如何在滞销市场中推销产品(2)

坎贝尔-埃瓦尔德公司的策划小组希望能在网络上找到提升太浩汽车广告效果的方法。不仅仅是因为网络营销活动是交互式的,以这种方式做广告可能会比一个观众被动观看的电视广告更具有吸引力,还因为它可以波及那些根本不看电视广告的消费者。对所有美国人来说,电视广播网是令人满意的好代理的时代已经一去不复返了。最受关注的18岁~34岁之间的上网玩视频游戏的男性人数日益增长,或者从另一方面说,这些男性对广播电视节目播出时间表感到恶心,因而转向了网络。同龄的女性也是紧随其后。你的钱越多,你就越有可能使用数字视频录像设备,如TiVo或者有线电视机顶盒,把电视节目录制下来过后再看-这样你就可以跳过插播的商业广告了。

坎贝尔-埃瓦尔德公司的策划人是这样想的:雪佛兰的品牌标语是“一次美国革命”,好,那么我们就来做具有创新性的事吧。基本交互式网络广告-用鼠标为汽车导航-是不够的,我们要把这件事做得出色一些-现在举办一个网上竞赛,看看谁能给新款太浩汽车创意出最佳的电视广告。雪佛兰公司会提供视频剪辑和音乐-标准的场景通常是太浩汽车驶在没有行人车辆、令人愉快的景色中,然后停靠在耸立的悬崖边;要不然就是在美丽的崇山峻岭中,太浩汽车飞驰在崎岖不平的山路上。用户可以把这些素材合成在一起,然后自己加上字幕。这就是30秒电视广告的维基化过程(wikification)-还有比这更具有革命性的吗?

从2006年3月份开始,竞赛持续进行了4周时间。在特别节目《学徒》(The Apprentice)时段电视广告中,观众们被鼓励登录一个新建的小型网站Chevyapprentice.com ,然后观众可以使用网站提供的视频素材和简单的编辑工具自己做广告创意设计并参加竞赛。竞赛吸引了30 000多位参赛者,其中绝大多数参赛者都是在忠实地宣传这款车的很多优点-可伸缩座椅、动力提升门,相对而言-特别强调的是“相对”-油耗比较低。但同时也有一些不怀好意的参赛者,他们的创意设计推翻了太浩汽车的电视广告的主旨思想,他们谈到了全球变暖、缺乏社会责任、伊拉克战争以及这款大型汽车暗示的心理内涵。令人恼火的是,他们也是一些最聪明的人。“喜欢夏天吗?已经习惯了。”“石油峰值①已经出现了,也许你应该步行。”当然还有 “耶稣会开什么样的车呢”之类的话语频繁出现在网站上。现在,太浩汽车正在自己的网站上承受着人们的各种谴责,被人说得一无是处,比如说车型极其古板,或者较多地消耗自然资源危害人类。

更糟糕的是,其中一些最具破坏性、最有趣的广告当时正在YouTube视频网站传播,在那里它们赢得了无数网民的关注-比它们在自己的雪佛兰网站上的点击率还要高。坎贝尔-埃瓦尔德公司达到了他们预期的目的,获得了他们想要的东西-像“小鸡侍者”一样的病毒性网络点击率①-不过,这些又增添了否定太浩汽车的理由。一群愤怒的网民联合起来搞了一场抵制该产品的活动,当时主流电视频道所拥有的众多观众兴高采烈地围着一堆为摧毁一个卓越的美国品牌而点燃的篝火载歌载舞。