从邮购分类目录到虚拟购物车(5)

西尔斯-罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下,100多年以前,一个居住在堪萨斯大草原深处的农民,需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店,无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后,某一天,每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》-一本786页的书,上面列出了世上的所有商品,而且价格都低得让人难以置信。

1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已,即使是在今天的亚马逊网络购物时代,也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息,所有的文字描述都是用小字号排版的,并附有6000幅平版插图。

这是前10页的内容:67种茶,38种咖啡,29种可可饮料,接下来是几百种不同的调味品、浓缩汁、罐头和干果,再下面是小超市里供应的其他食品。第11页列出的是60多种肥皂,接下来的770页上列出的其他商品更是五花八门,包括药品、枪支(竟然还包括一种68美分的左轮手枪)、服装、童车以及2美元一把的小提琴,真是应有尽有。

对一个乡村家庭来说,这是多么令人兴奋的事情。打开那么一个小小的邮包,可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是,商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低50%或更多,即使是在扣除了运费之后,价格也同样下降了不少。

西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年,西尔斯-罗巴克公司给居住在爱荷华州的最忠实的消费者写信,请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居,然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单,那么作为回报,那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品:一个火炉,一辆自行车或一台缝纫机。

同样,今天的人们对西尔斯曾用来创造了很多奇迹的供应链技术不再感到陌生了:把他们仓库里的存货和供应商的“虚拟仓库”网络结合起来,这些供应商可以直接从他们的生产工厂运送货物,西尔斯甚至为按需生产童车的制造商充当了代理商的角色。

在西尔斯公司自己的仓库里也有惊人的创新之举。出于对低效运输的忧虑,西尔斯公司的管理者建立了一套配送系统,即收到一个订单以后,为其指定一个具体的配送时间。到了指定的时间,必须把订单上的商品放在商品组装间里一个相对应的储藏箱里。到了发货时间,就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。