这一点为什么重要?原因有二。其一,这意味着过滤功能往往在一个流派内最为有效,而不是通用于整个市场。其二,这解释了长尾的一个明显的矛盾迷题。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状,是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向,让有名气的东西更有名气,没名气的东西更没名气了。这就是“成功带来更多成功”的道理。在网络理论中,这类积极反馈环很容易创造一种赢家通吃现象,换种方式说,它们就是那种令人恐惧的热门制造机。
更厉害的是,现在的各种过滤器已经把口头传播效应的威力进一步加大了,评论比过去多得多,评论者比过去多得多,被评论的产品也比过去多得多。既然这样,它们难道不应该把幂律曲线变得更加陡峭吗?难道不应该拉长大热门和冷门之间的距离吗?它们为什么反而起到了一种均等化作用?
换句话说,本质上正在推动需求向长尾转移的推荐系统为什么没有发挥相反的作用-将内容推向曲线头部,进一步放大大热门与冷门的差别?我们原以为更强大的网络效应会有这样的效果,但我们实际看到的长尾市场却是一条平坦化的曲线,大热门和冷门之间的差别并没有那么大。
原因就在长尾的微结构上:过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效,在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间,它们的作用会大打折扣。会有个别的经典杰作首先在本流派内登峰造极,然后继续跃升为主流大热门,在整个市场上大放光彩。但它们只是例外。更常见的是,一个领域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平,但在这里,它们不得不与来自其他流派的热门音乐展开激励的竞争,很难再更进一步。
正因如此,最受欢迎的“ambient dub”艺术家虽然能占据本流派的头把交椅,完全压倒本流派内的其他所有人,但这并不意味着这位明星能够把整个音乐世界搅得天翻地覆,把50分乐队(50 Cent)赶出前10名之列。这种微结构分析告诉我们,流行度是一个多层次的概念,就算你统治了一个小派系,你也未必能变成返校节女皇。
时间长尾
为什么某些东西不如其他东西流行?到目前为止,我们关注的一直是特定事物的吸引力,是吸引力的深度和广度-它们属于主流还是小领域,质量是高还是低。但我们还没有考虑另一个能够影响流行度的因素:新旧程度。就像吸引面较广的产品通常比吸引面较窄的产品卖得更好一样,新产品往往比旧产品卖得更好。