如何在滞销市场中推销产品(1)

专家导读

长尾理论转化为行动,就是长尾战略。营销长尾就是一种可操作的长尾战略。

随着市场的细分,出现了营销碎片化,互联网上的媒体长尾应运而生。媒体长尾是指在大众媒体之外,由一系列WEB2.0形态的个人传播载体构成的口碑营销网络。它填补了大众媒体的盲区和空白:没有哪家公司能够创作出足够多的有针对性的广告,以适合于对他们所销售的商品可能有需求的每一个潜在的利基市场。而口碑营销可以做到。

在某种意义上说,口碑营销这种有机的、精工的以及类似”手工”农产品的营销方式的增长,让我们又回到了早期的当地农民、手工生产以及传统技术时代。但与农业时代的定制不同的是,长尾营销让多样化的成本第一次变得经济起来,这要归功于具有公共消费性的网络均摊了定制的成本。

所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移,在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员,而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见,并最终影响到21世纪消费者的行为。

2006年早春,在位于沃伦市底特律郊区的坎贝尔-埃瓦尔德广告代理公司(Campbell-Ewald advertising agency)里,一组策划人正在看汉堡王公司(Burger King)的交互式网站“小鸡侍者”(Subservient Chicken)①,这是一个很滑稽(而且是滑稽得达到了预期的目的)的交互式广告②,他们边看边思考着应该为汽车做些什么宣传才能达到同样好的效果。近10年来,只有雪佛兰系列中的太浩运动型多功能车一直在给汽车制造总公司即美国通用汽车公司带来好运气。然而现在,这款车却狼狈地撞上了油价的飙升,每加仑汽油竟然高达3美元。

自从坎贝尔先生和埃瓦尔德先生在1914年见过路易斯·雪佛兰以后,坎贝尔-埃瓦尔德广告公司一直都在负责着雪佛兰公司的广告业务。该公司急切地表明,他们既没有陶醉于过去所取得的成绩,也没有忘记他们必须遵循的传统。但有一点很明确,那就是在那个时候,常规的解决方案-一个过于精心录制的电视汽车广告-是达不到预期效果的。一方面,电视广告本来就达不到它们以往的效果。据麦肯锡咨询公司预计,到2010年,可能只有1/3的广播电视广告能达到1990年广告一播出就轰动的效果,原因是制作广告的成本在上升,收视率在下降,垃圾广告在激增,还有,由于TiVo①具备了自动暂停和跳过节目的功能,拥有TiVo的电视观众可以轻松地跳过电视台插播的广告。另一方面,由于出现了伊拉克战争、气候变化以及席卷全国的绿色意识浪潮这些麻烦事,所有这一切都使得推销保护石油消费者权益的巨型滚动式展示牌变成了一个比以往更为复杂的计划。