专家导读
长尾简史是全书的精华,它揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力-规模经济与范围经济-的矛盾中产生出来的。西尔斯的例子是精华中的精华。长尾现象虽然是明显的互联网现象,但其商务逻辑本身,却是从工业经济中自然而然“长”出来的。网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。
作者回顾了“电子”条件不具备时,长尾“商务”思路的萌芽;以及“电子”条件出现后,对长尾“商务”的本质性提升。从“电子”和“商务”两个环节把握长尾现象。
西尔斯曾经集工业资本主义两大原动力-规模经济与范围经济-之间矛盾于一身,正好骑在两大钱眼正中间骑虎难下:规模经济要求品种越少成本越低,范围经济要求品种越多成本越低。西尔斯经过权衡,将已发展到相当于欧洲国家垄断规模的规模经济业务砍掉,全面转向了互联网经济的前身-范围经济。
西尔斯的实践揭示了经济学没有现成答案的“品种经济性”这一事实(经济学历来认为规模经济而品种不经济)。西尔斯的仓储式和目录式营销,解决的是共用商业设施均摊品种多样化成本,提高多样化选择价值的问题。这种商务思路的伟大意义在于蕴含了后来托夫勒指出的第三次浪潮发展方向-从规模经济(资本专用性条件下,单一品种大规模生产)向范围经济(共享价值网络条件下,实现小批量多品种)的历史转型。
长尾理论解决了钱德勒《规模经济与范围经济-工业资本主义的原动力》中工业化两个最大钱眼之间的矛盾,并指出的矛盾转化的方向。网络时代长尾经济对钱德勒时代的范围经济的突破在于,“砖块和灰泥”超市有一定的规模,但它们仍然摆脱不了货架、围墙、员工、地点、工时和天气的问题;而互联网可以在固定初始投入条件下,几乎零成本地无限延伸货架,有效降低了多样化选择的物理成本。
虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来,但其起源要早于亚马逊和易趣,甚至比网络还要早。相反,长尾是一系列商业创新的巅峰,这可以追溯到一个多世纪以前-这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。举例来说,让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素:联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。