从头部到长尾(1)

专家导读

长尾经济的销售逻辑是:销售成本越低,销量就越大。实现这一点要靠长尾“集合器”,就是能将数不尽的各类产品集合起来,将它们变得易于寻找、唾手可得的公司和服务。一类企业是网上网下结合的混合零售商,产品一般是通过邮件或联邦快递运送的,而效率来自两个方面:第一,用集中化仓储方法降低供应链成本;第二,尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上,然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零,版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场。有形产品的数字目录可以降低销售成本,令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾,但后者可能比前者更长。

这一章是第四章中销售环节结论的进一步展开,普及传播工具,让每一个集合器都可以使销售成本显著下降,降低市场的进入门槛,允许越来越多的产品跨过物理障碍,找到属于自己的顾客群。

1982年,一个名叫理查德·韦瑟福德(Richard Weatherford)的书商敏锐地意识到,新兴的个人电脑完全可以掀起二手书市场的一场革命。全国各地有数千家二手书店,它们的藏书也五花八门,各具特色。实际上,无论你想要哪一本书,市面上都一定有人在卖它,你只是不那么容易找到它。韦瑟福德认为这主要是个信息问题-正是电脑最擅长解决的那种问题,于是他写下了一份商业计划,准备创立一个公司,在网上建立一个旧书经销商数据库。他把公司称为Interloc,也就是Interlocutor(对话者,滑稽剧中的插科打诨者)的简写-这是表达“中间人”之意的一种绝妙方式。

韦瑟福德的眼光超前了20多年,可惜没能找到资助者。但在1991年,他被图书和杂志服务公司法克森(Faxon)召入麾下,肩负起了拯救BookQuest的重任,而BookQuest一直在尝试的理念正与韦瑟福德不谋而合。这次努力仍然没有成功,因为这种想法仍然超前十几年,但韦瑟福德至少看到了寻求资助的希望。1993年,韦瑟福德终于用筹自于其他书商的5万美元创立了Interloc,那时候,万维网甚至还没有诞生。这时候的Interloc是个封闭式网络,书商们可以通过它搜索其他书商的存货,为自己的顾客们寻找图书。它创造了一种数据标准(直到今天还在使用)和一种允许书商们通过调制解调器传输书目清单的软件。1996年,它拓展到了万维网上。