这就是更低的搜索成本对相同存货量的影响。为了衡量不同存货(一组存货比另一组存货大得多)的影响,我们需要对比一下一个货架空间有限的零售商和一个货架空间无限的零售商。在实际操作上,我们要对比的是传统的砖头和水泥商场和销售或出租同类产品的网上商场。我们决定从娱乐业入手,因为这个行业的网上市场足够成熟,可以准确衡量,而且有翔实的数据可用。我们同时观察了音乐和DVD市场的状况。
我们没有把目光锁定在某一个砖头和水泥零售商身上,而是使用了尼尔森的各研究部门整理出的全行业数据-音乐业数据来自尼尔森音像调查公司,电影数据来自尼尔森DVD调查公司。我们拿这些数据与来自Rhapsody和Netflix的数据分别进行了比较。
必须做几项修正才能确保这些比较的合理性。对音乐来说,我们必须想办法比较网下的唱片销量和网上的歌曲销量,而网上销售有很多种形式,既包括个别销售,也包括订阅计划下的流量。对DVD来说,我们要比较的是网下的销售和单碟出租数据和网上的订阅出租数据。尽管具体方法不在本书范围之内,但这里我想说明一点,它们都会大量使用其他数据系列(比如网上的“按曲付费”销售数据)来校准曲线,尽可能地消除系统性偏差。
在修正之后,结果令我们大吃一惊:网上需求曲线要平坦得多。一般的小市场唱片(排名1 000位之后的唱片)在网上的销量大约是网下的两倍。而一般的非热门DVD(还是指1 000名之后)在网上的流行程度更是网下的3倍之多。
我们也可以换一种观察角度-看看大热门产品对网上市场的统治力下降了多少。这里有一组音乐业的数据。对网下的砖头和水泥零售商们来说,排名前1 000位的唱片构成了整个市场的将近80%。(事实上,一个典型的大盒子零售商只会在市面上的CD中选择一小部门,所以100大热门唱片就可能占据它总销量的90%。)相比之下,同样的1 000大唱片对网上零售商来说只代表着不到1/3的市场。换种方式说,有整整一半的网上市场已经被排名5 000之后的唱片统治了。
提高需求还是转移需求?
长尾究竟是将蛋糕变大了,还是仅仅改变了蛋糕的分配方式?换句话说,当虚拟零售商的无限货架空间令产品种类急剧增多时,人们究竟会去买更多的东西,还是仅仅将兴趣转向不太流行的东西?总的来看,答案与行业有关:广泛兴起的小市场确实给某些行业带来了成长的黄金机遇,但也有些行业并没有这么幸运。
尽管人类的注意力和购买力是有限的,但同样的时间和金钱可以换来更多的东西。有些娱乐形式,比如音乐,对我们的注意力来说是“非排他性”的。也就是说,你可以在消费它们的同时做其他事情。例如,有人认为人们看电视的平均时间之所以会在七八十年代上升,是因为那一代人都是看着电视长大的。他们已经习惯了开着电视的生活,所以当新奇度逐渐消退,电视由一种排他性媒体转变为一种非排他性媒体,于是他们看电视的频率就提高了。