从头部到长尾(5)

我们把第一类企业称为混合零售商,因为它们是邮购经济学(有形)和网络经济学(数字)的混合体。在这样的经营模式下,产品一般是通过邮件或联邦快递运送的,而效率来自两个方面:第一,用集中化仓储方法降低供应链成本;第二,尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。

以亚马逊的CD销售为例。亚马逊本身列有将近50万种CD,再加上它的诸多第三方“市集”销售商的存货总量,它的CD总数可能接近80万种。这个数字仍在稳步上升,所以在几年之内,亚马逊的CD就将超过100万种。但是,这样丰富的产品目录中仍然存在几方面的限制。

由于CD是有形产品,在它们被卖掉之前,你总要把它们储存在某个地方。所以,亚马逊上所列的每一种CD都存在一定的存货风险。毕竟,一张CD有可能永远也卖不出去。另外,每一次销售都潜含一定的运输成本,所以在现实中,一张CD的价格决不会低于3美元左右。最后一点更重要:一张CD上的歌曲是不可能单独出售的;你要么买下整张CD,要么一首歌也听不到。

显而易见,亚马逊的CD经营模式远胜于一般的唱片店,这就是它的CD品种是后者上百倍之多的原因。亚马逊已经沿长尾前进了很长的距离,但并没有行进到底。根据SNOCAP(一个数字特许权和版权管理服务商,专门追踪研究对等文件交换网的使用状况)的统计,正在网上流传的歌曲至少有900万首。这相当于近100万张唱片-而且这还不包括CD时代之前的大多数音乐,可想而知,这些音乐早晚也将以数字形式重现。另外,世界上还有不计其数的“车库乐队”和“卧室混音师”,他们也在制作和传播音乐,但从未发行过一张CD。若加在一起,这些音乐凑成另外100万张唱片也是不在话下的。所以,不管亚马逊有多少经济上的优势,它实际上只能沿着音乐长尾前进1/4的路程而已。

要想一路走到长尾之末,也就是从最热门的金曲一直走到所有的新老车库乐队,唯一的方式就是彻底抛弃“原子”,将前前后后的所有交易都建立在“字节”的基础上。这恰恰就是我们所说的第二类集合器-纯数字零售商。

在纯数字模式下,每一种产品都只是数据库中的一个条目而已,实际上没有任何存储成本。传输成本只是宽带字节-这种东西可以大批量购买,价格也正迅速降低,而且仅在产品已被订购的情况下才需使用。再者,纯数字零售商可以在两种模式中做出选择:第一是将产品当成独立个体出售(就像99美分下载一曲的iTunes),第二是提供整体服务(就像Rhapsody的无限量音乐订阅)。