匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡(5)

80/20法则

帕累托/齐普夫分布最著名的体现之一就是80/20法则。人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益,20%的时间里发挥80%的生产力,或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

长久以来,80/20法则一直没有被正确地解读,原因有三。首先,确切比例几乎永远不会是80/20。我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例,甚至可能更低(不到10%的产品带来80%的销量)。

如果你质疑80加10并不等于100,那么你已经发现了80/20法则的第二个令人迷惑的地方。80和20是两种不同事物的比重,因此没有合计为100一说。前者是销量的比重,后者是产品的比重。更糟糕的是,对于如何表达两者之间的关系,或是将哪一个变量定为常量,我们并没有标准的惯例。你可以说一个市场呈现出80/10的形状(10%的产品带来80%的销量),也可以说它的形状是95/20(20%的产品带来95%的销量)。

最后,人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80和20的经典定义是产品和收益,但这个法则同样可以应用于产品和利润的关系。

最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针:既然存在80/20的规律,那不妨只经营那20%的产品,用它们来实现大多数销量即可。这种想法源自这样一种认识:80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励,因为只要你猜对了,少数产品就能对你的企业作出不成比例的巨大贡献。

正因如此,我才把长尾称做80/20法则的灭亡,尽管它绝对谈不上灭亡二字。真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性,承认某些东西卖得远比其他东西要好,这在长尾市场和传统市场中都是成立的。

但是,长尾鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中,存货成本寥寥无几,完全有条件经营所有的产品,不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?

由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本,卖得不好的产品往往没有利润可言。因此,几乎所有的利润都来自那20%的热销品。下图左半部分表明了这一点,这是一个假想传统零售商的理想化结果。

图8-3?80/20法则的演化

但对一个长尾零售商来说,情况就大不相同了。首先,让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍,所以在上述理想化结果中,传统零售商的20%热销产品只相当于长尾零售商2%的存货,如上图右半部分的第一个条柱所示。