相比之下,音乐和其他一些娱乐产品一般属于“愿望”市场。只要价格合适,你就有尝试新产品的愿望,愿意深入长尾探索,因为损失风险会越来越低。正因如此,许多唱片公司已经开始尝试着用折价方法推广一些老歌和不知名的新作。
这种策略的最高形式就是动态可变定价,也就是说,音乐价格会随着流行程度的降低而自动下降。事实上,Google的关键词广告自动拍卖就有这样的效果,eBay的类似拍卖系统也有这样的妙用。需求越大,价格就越高。
在一个真正有效的可变定价市场中,销量的下降趋势应该更缓,需求曲线的整体形状应该更平。但至少对音乐市场来说,采用这样一种模式与单一定价的简单性(比如iTunes的0.99美元固定价格)有所矛盾,而且有可能与无法轻易改变价格的CD零售商们发生令人担忧的“渠道冲突”。随着音乐业的处境越来越艰难,它可能会更加大胆地寻找新的商业模式。那时候,我们会有更好的数据来回答这个问题。
长尾中的“微结构”
幂律分布的基本特征之一就是“分形”性,也就是说,无论你把它放大到什么程度,它看起来仍然是幂律分布。数学家们把这称为“多比例自我相似性”,简单点说,这是指长尾由许多小尾巴组成,每一个尾巴都是一个别有洞天的小世界。
以音乐为例。如果你仔细审视那些数据,你会发现音乐业的那条庞大的幂律曲线实际上只是诸多小幂律曲线的叠加,其中的每一条曲线都代表着一个流派。音乐由数千个小领域微观市场组成,如果这些微型生态系统糅合成一个总排行榜,整个形状看来就像是一条长长的尾巴。但如果你靠近些观察,你会发现每一个利基市场都有它自己的头和尾。
举个例子。我曾经把Rhapsody上的音乐长尾按流派拆分,然后根据平均下载量将所有流派的排名画成散点图(如图8-5所示)。接下来,我进一步分离出了其中的一个流派-非洲-古巴爵士乐,画出了该流派内的流行度排行曲线。
你可以看到,各流派的平均下载量本身也能构成一条长尾,而且每一个流派中都存在一条曲目长尾。整个音乐世界都是如此,它看起来像是一条长长的流行度曲线,但实际上是由曲线中的曲线组合而成的。
从图书到博客,其他市场也是同样。博客搜索公司Technorati的执行官彼得·赫什伯格(Peter Hirshberg)曾提到,Technorati一直在追踪的“主题长尾”正在兴起,像厨艺和子女教育这类主题的流行程度呈现出了幂律特征。“就像用一面棱镜反射白光一样,博客世界中出现了一道光谱,五彩缤纷的各种长尾社区尽在其中。”他说。最有意义的是社区内的排名,不是社区间的排名。