大促销的迷思
—— 谈“登门槛效应”
台湾商业不景气,百业萧条中只有一个行业异军突起,那就是自行车业。台湾的自行车业在全球都有名,在环保节能的潮流下、在高油价及个人健康的因应策略上,有越来越多的人爱上了这种生活方式,我觉得这种风潮爱的不是“车”,而是一种”style”(生活型态)。
也因为这种风气的兴盛,有许多的自行车专卖店应运而生。一位朋友看到了广告单,走进店里,才发现车子的价格差异很大,功能也殊异,有登山车、公路车、越野车、或是简单的代步车,车身材质、变速齿轮的质量决定了最后的售价。
朋友选了一台约人民币1000多元的促销车种,也就是在广告单上他原先属意的那一辆。可是接下来的事却不是意料之中的,车行老板问他要不要加买一顶好一点的专用安全帽?朋友想家有老小,如果发生意外把脑子给伤了,那就得不偿失,于是挑了一顶不错的安全帽。老板又建议要加前车灯及后面的闪光镜,朋友想车灯当然要加,要看清前方的路、也要让别人在黑暗中看到我们。老板继续帮友人打点行头,又添加了坐垫后的置物袋及专用水瓶,朋友看钱不多,就都照单全收。最后老板有一项最后的建议,就是买一套骑车用的专用衣,上衣有防风排汗的功能,裤子胯下有加厚,以免与坐垫长时间磨擦而破皮。老板很好心地告诉友人,这套衣服他会算得更便宜,算是做服务。朋友这一路似乎已难回头,算算这些后续买的东西,差不多又可以买另一辆车了。朋友很理智地告诉我,他没有全买,至少他拒绝了头巾及太阳眼镜。
这种场景不只是在买自行车时有,有些旅行社的费用在报纸广告上打着破盘价,可是当你真的要报名时,还有保险及机场税,还有行程中有许多的项目或餐饮是需要自费的,这种行为我们叫做“登门槛效应”。这个概念由加拿大的心理学家所提出,透过实验,他们发现当我们一下子提出一个很大的要求时,人们会产生抗拒,但如果我们先提出一个要求,然后不断地缩小与大要求之间的距离,人们会比较容易接受、慢慢适应这种方式,甚至最后偏离自己最初的设想。
所有促销的动作都希望能降低消费者的心理门槛,一旦你进到店里后,再慢慢一步步地扩大你的需求,人性中你会想,既然这么大的钱都花了,又何必在乎这些小钱呢?真正的销售的确要深谙人性啊。
休息一下,让思路转个弯
—— 心理学家的字词联想实验
办公室的同仁从上午一直开会到下午都还没有结果,我进会议室时,见每一个人的桌面上都是散乱的资料,白板上满满都是头脑风暴下的点子,可是也因为长时间的疲劳轰炸,每一个人都变得眼神呆滞、意兴阑珊。会议桌上的那壶茶也不知冲了多少回,每个人的情绪都像那无味的茶,连起身走动的兴致都没有,而这样的虚耗实在是没有什么效率。以前阿基米德也曾经对国王下令的问题百思不解,但就在浴缸里泡澡时,答案突然在脑中涌现。有这些先人的例子,我就让同仁们把资料收一收,让他们到公司附近的咖啡馆去讨论,而且费用可以回来报账,突然之间大家都从椅子上跳了起来,精神振奋了,开开心心地改变环境继续完成未完成的会议。
其实人都一样,当我们越努力要思索一件事时,往往越不能如意,可是一旦有机会把压力降低,往往就会有意想不到的成果,我自己写作时也常会碰到写不下去的情形,这时我就会去游泳,试着调整一下心境。在泳池里,脑子只是单纯地放空,说是空,但有些东西就会自然跑进来,看似无关的事,都会变得有关,人在那一刻特别有联想的能力。
美国的伊利诺伊州西北大学曾经做过类似的研究调查,他让130位自愿受测者进行字词的联想,这其中有一半的人故意安排中途去做别的事,5分钟之后,再回来继续进行联想的测试,结果显示,有短暂调整工作内容的人,比从头到尾都没有分心的人,解决问题的速度更快,测试的成绩更好!透过这个验证,心理学家们相信,在工作间稍微调整一下内容或是休息一会儿,我们的思路就会让潜意识浮现出来,这时当回到原先的问题时,我们脑内的信息组合就会有不同的模式,这种新结构就会让我们有“灵光乍现”的感觉。
历史上瓦特发明蒸汽机,是在打球时得到灵感的启发;而达尔文发明进化论则在轻松驾着马车时想到的;日本第一位获得诺贝尔奖的汤川秀树,亦是在床上休息时,无意中悟出“中子理论”;台湾第一位诺贝尔奖得主李远哲博士当在实验室疲累时,也会到网球场上打球,试着把自己的思绪转换,看似大汗淋漓的体力活动,其实在心智上也是一种休息。就像我们人体也必须维持在松紧之间;就像要收缩压及舒张压的配合,才能把血液运送到人体各个位置;橡皮筋如果始终紧绷着,迟早有一天会断掉,人也一样,学会放松自己、调整情绪,稍稍一些改变,思路或人生都会变得无限宽广。