定位决定地位
——定位四大法则
首先我们说定位,什么是定位?简单地说就是回答了一个问题,对顾客来说是“我是谁”,对企业来说是“我是什么”。可口可乐是什么?可口可乐不是黑色的有点甜味的碳酸水,而是年轻人的时尚饮料。NIKE不是制造工人用牛皮缝缝补补的产物,而是迈克尔·乔丹的鞋子;麦当劳餐厅不是你吃食品的地方而是创造欢笑、展现年轻人精神的欢乐所在。你明白了吗?这就是定位。定位有时候直接决定了企业的生死成败。
Motel168,莫泰168就是靠定位成功的公司。
首先,成功是因为名字取对了。它叫“Motel168”,整个公司的名字就被取成这样。你知道只是成功在一个多小的点吗?在motel之前全中国的酒店都叫“hotel”,你去查。可是在国外有hotel,有motel。motel,m是motor,motel就是汽车旅馆的意思。所以老外去旅行的时候,他们很清楚,如果他们要住好一点,就住hotel,如果要住便宜一点就住motel。motel通常是房子矮矮的,两层楼三层楼而已,但是外部空间很大。就像你们看美国电影一样,那个房间门口就是你的停车处,车子停在房间门口,你下了车拿了钥匙就可以进去。很简单的酒店,没有太多设备,那个叫“motel”。
Motel168做了什么关键性的改变呢?改了一个名字,从“h”变成“m”。因此变成motel的时候,老外要到中国来,要先订酒店,订酒店的时候现在大家习惯网络搜索,想要订便宜的会先查“motel”,而这么一查才发现全中国就一家motel。光名字取好你看有多大的差别啊!
所以Motel168做了一个中西结合,左边这个,motel就是给西方人看的,右边这个168是给中国人看的。让你知道只要168元,招待所的价格。你实际去住motel168就知道了,168元能住得到吗?198、238、268、298、338、368,有不少人住到398。宣传是没错的,可是你走进每家Motel168,168元的房间都只有10%不到。我有200个房间,很抱歉你订168元可以,赶快订,网上早订,半年前订现在的房大概订得到,168元的价位没空房了,就告诉你有198的赶快试,是一连串数字在那边跳的,订不到这个就赶快跳一个,所以通常住进Motel168的,都是238或者268的。238和268一般的三星级也可以住得到,你却去住更小的168,还说服自己说真是便宜。为什么?因为你已经掉入酒店订房自动定位系统里面。
要创造一个良好有效的定位系统,需要什么?它有以下法则:
第一个叫“领先法则”。什么是“领先法则”?只要你是全中国第一个做这个的,你就叫“领先法则”。你不是中国第一,只要是这个省内第一就好了。我不是这个省内第一,就是这个市的第一。我不是这个市的第一,就是这个县的第一。我不是这个县的第一,就是这个乡镇的第一。只要你是当地第一个,那就叫“领先法则”。“领先法则”最容易帮别人记住你。
有一首歌叫“冬天里的一把火”,谁唱的?是高凌风唱的,在台湾他叫“青蛙王子”,不过现在是“老王子”了,已经60岁了。可是另外一个帅哥名字叫费翔,当年打破禁忌,用美国归国华侨的身份回来了。他有一个优点,天生长得高和帅,符合了男女异性相吸的感觉,因此他出现在中央电视台,唱着这首歌“冬天里的一把火”,全中国人都以为那是费翔唱的,没人知道什么“青蛙王子”。这叫什么法则?“领先法则”。只要你第一个出现在某一个市场上,别人定位的印象就会先放在你的身上。
再一个叫“单一法则”,优点是单一。当你什么事都不干,只干一件最重要最专长的事的时候叫单一法则。同仁堂,你一想到它就想到什么?药。只做这件事,一百年之后还做这件事。全聚德一想到它就想到什么?烤鸭。就是这个概念,只做好单纯的一件事。这就是“单一法则”。别人就会去学你。这是“领先法则”,也是“单一法则”。
还有一个叫“差别法则”。你可以不用是第一个,可是你只要怎么样?你只要做改善就好了!杂货店可以改善变成便利店,U盘可以改善变成iPod。日本人没有什么了不起,他们只是改善,但现在他们是全世界第二发达的国家。
最后一个叫“对抗法则”。什么叫“对抗法则”?只要你跟老大对着干,大家就会注意到你的存在。台湾有一个人很牛,叫李敖,他一生的成长,可以用一个比喻,就是专唱反调。这也是李敖成名的法则。
还有不少类似的情况。记得裸替事件吗?某一个人跳出来说章子怡的背是她的。像这类的人,其实都是跟老大对着干的意思,这样她就出名了,借老大的光,理解这个意思吗?