增值服务2

引狼入室

——进门以后才是花钱的开始

增值服务其实把原来产品单一的价值分成了两块,产品本身的价值与增加的部分——也就是增值。这不是废话,这太重要了!如果产品的价值很单一,那么只能从产品上收取入场费,或者停车费,而过路费则很难收取。而且由于这一点,你往往需要收取很高的入场费以保证不亏本,大大限制了你的客户购买你的产品的积极性。

如果你能拥有额外的增值,就可以降低入场费的额度,从而通过收取过路费赚取利润。

我们之前说过iPhone,它的策略是什么?它的手机是需要解码才可以使用的,而且它的手机一定是你买的时候就已经有编号了。所以它根本不把自己当做手机公司,而是把自己当做电信公司,它在美国就只跟全美国最大的电信运营商AT&T合作,这是苹果公司很重要的策略组成,它只和当地最大的运营商合作。iPhone的做法是:我的手机本来可以卖5000元,可是我只卖1500元,顾客一定会觉得太划算了,所以大家抢着买。可是你要买的这个手机买到的时候已经有编号,这个编号要去解码才能使用,解码之后你在美国的运营商就自动是AT&T;而只要一解码,苹果电脑就会跟这些电信公司连线,你每打一通电话,苹果就会跟电信公司收取话费的10%到30%不等。苹果是靠手机赚钱吗?它是把自己当成电信公司,收取持续性的过路费对不对?而且更恐怖的事情是,这个角度可以突破很多国家电信法规的限制。简单地讲,一个国家不允许外国电信公司进入自己的国内市场,对不对?但苹果完全不必开一个新的电信公司就可以如此赚钱,依靠iPhone,苹果会变成全世界最大的电信公司,全世界的电信公司都为它赚钱,为它打工。这就是商业模式,你弄懂了吗?因为它的视角看到的不仅仅是企业和客户本身,它看到的是整个行业,整个商业环境!我们在第一篇里就曾经讨论过,要看到整个商业环境,看清楚了环境才能找到企业利益相关者。所以苹果找到了电信公司,找到了运营商。苹果公司考虑的是什么?是它在整个商业体系里面扮演什么角色,这个角色里面就有一个价值链,在价值链里要产生很多环节,哪个环节创造了财富?找到这个环节,和关键方发生关系,提供增值服务,这才是苹果真正赚钱与成功的关键。

我们说了,增值服务使得产品的价值分成了三块,这里有三个概念很重要,一个是主要价值,一个是剩余价值,还有一个是额外价值。这是我们要讨论的。苹果电脑做苹果手机iPhone,基本上手机应该是它的主要价值,因为它现在主推这个产品,可是苹果手机就硬生生地把它的主要价值变成了剩余价值,跟别人产生链接之后,又创造出了额外的价值。我们现在要关注的最重要的东西是额外价值,很多企业赚钱最少的往往是这部分,而商业模式让你真正赚到钱的恰恰就是这部分,叫额外价值,这个才真正重要。

我们想一下,手机公司的手机本来是主要价值,它要靠手机赚钱,你可以想象摩托罗拉不靠手机赚钱吗?你可以想象三星不靠手机赚钱吗?你可以想象如果报告出来说三星的这个手机本来是卖5000元,现在变成500元,所有的投资者都会立刻跳脚对吧?为什么跳脚?因为预期收入少了10倍,5000元变500元,应该是减少了9倍,马上就完蛋了,股票立刻就下跌。