当当山寨之路:商业模式

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城,由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。

自1999年11月正式开通以来,当当网一直保持高速度成长,业务规模每年增长率超过100%。如今,当当网成为全球最大的、以图书为主体、兼营特色百货的中文网上书店。它为全世界的网上消费者提供60万种图书音像,并有家居百货、化妆品、数码等几十个类别共计百万种商品。其方便超值的网络购书及购物,每天让近千万的网上消费者轻松得到精神和物质上的享受。

2003年8月24日,英国知名财经杂志《经济学家》曾发表《当当网在中国成功复制亚马逊》一文,盛赞当当网正在创造着一个华文世界的电子商务奇迹。此文也正好说明了当当的山寨起家性质。

对于“成功复制”的这种说法,当当网总裁俞渝既现实也洒脱地说:“中国古话说得好,三人行必有我师焉。择其善者而从之。‘当当’不耻于当学生,因为有得学比没得学要好。”

俞渝拥有MBA学位,丈夫李国庆也经营一家成功的图书公司——北京科文书业图书公司。因此,俞渝就决定放手一试成立一家网络书店。1997年,32岁的俞渝从纽约回到北京定居,作为年轻的“海归”派,她急切希望在祖国一展抱负。

互联网以及基于互联网的商业模式在美国兴旺发达,被人效仿似乎是顺理成章。然而从战略角度而言,对照标杆企业复制建立一个新企业,资源上的契合无疑是日后成功的保证。在当当处于准备期的1997年前后,俞渝和丈夫通过分析亚马逊模型,开始筹备、制作书目信息数据库。后又通过观察亚马逊的做法,触发灵感,其中最受触动的一点是建立多个送货地址,为顾客设计好清单,然后将这些理念灌输给同事,鼓励旗下140名员工从亚马逊网站上订购物品,吸取经验,再照顾客需求分类。

俞渝说:“从战略层面上讲,我们真正模仿亚马逊的只有两点:一是它是多品种战略,即让顾客有更多选择;另一个就是它的价格战略,样样打折,用低价让顾客在当当得到实惠。”

俞渝并不否认当当模仿亚马逊,而且同时也强调:“我们的老师绝不只有亚马逊,作为一个‘网上的大卖场’,我们的老师还有家乐福、沃尔玛这些传统零售业者。”她认为,无论中国的信息社会化程度、电子支付的手段和观念、物流运输体系的建设等,都无法与美国、与亚马逊所处的商业环境相比。因此,创造性地模仿,成为最终模仿战略中关键也是必需的环节。

模仿的大忌是“照搬”,然而重新建立新规则对管理者能力的挑战也是巨大的。如何将模仿的战略与创新的精神作为企业的一种文化让每一位员工认同,需要CEO的推动。

“推动模仿战略的实施,最重要的是强调企业的学习精神。”《纽约时报》曾报道,俞渝要求当当每个员工都要阅读《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇》这本书。并且鼓励员工从亚马逊网站上订购物品,获得体验并吸取经验。在俞渝看来,“一个人是有惯性的,一个企业也是。而且企业的惯性所引发的惰性往往更大。一方面当当时刻关注标杆企业的发展;另一方面,当当也用不断的流程再造来打破惯性。”以开阔的视野和理智的心态来模仿,是对CEO领导力的考验。俞渝认为,标杆企业的价值的确有很多,但是像亚马逊这样的企业本身也是“蹚路者”,盲目地模仿只会重蹈覆辙。比如,当初亚马逊财大气粗之时,在全国狂建了8个35万平方米的配送中心,比如亚马逊为提高技术门槛收购一些技术公司,这些举措当当都没有模仿。因为俞渝认为:“做这些对提高核心业务价值不大”。

俞渝在做总结时强调,当当在模仿亚马逊的过程中,根据现实的商业环境进行了四点创新:一是收款模式的创新。中国是现金交易的大国,在网上信用卡支付还不普及的情况下,货到付款,并且最终由递送员将款项给发送公司,再汇至当当的账户上,成为适应现实的良性运转模式;二是配送环节的创新。中国没有UPS、FedEx这样覆盖美国乃至全球的物流企业,当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上,尽管管理和协调的难度增加,但却解决了最短时间内送货上门的问题;三是交货速度的创新。在亚马逊,网上购物后通常在7个工作日后交货,但是当当经过研究比较发现,亚洲特别是中国消费者的耐心非常有限。于是当当在交货速度上,力求快速。北京的消费者网上购买通常第二天即可送达,而上海、广州、南京等一些较大城市通常在3天到5天内可以收到;四是服务的创新。中国消费者没有像美国那样经过一个邮购的商业模式,对他们来说,网上购物就像是“隔山买牛”。让他们最大限度地放心,不仅需要政策、制度的保证,同时也需要多种服务手段的提供。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单一化,而是用电话、E-mail、QQ、BBS等多种手段,消除中国消费者网上购物的陌生感,降低尝试风险的门槛。

在分析当当的基础上,我们也不妨来看看作为竞争对手的卓越网的发展。由于抓住了网上购物的快速发展机遇,卓越网和当当网一起成为了网上购物行业的标志性企业。但是,随着时间的推移,当当网给人的感觉是一家本土企业,成了全球最大的中文网上商城;而卓越网,在被美国亚马逊控股之后,则在发展势头上被当当网超越。这其中的问题,未必与卓越网被外资并购以后,模仿和创新精神的缺失无关。