Chapter_3

个谈判太艰难了。几个月里都是这样的:季琦和梁建章从上海飞到北京后,一下飞机就直奔与王胜利约定见面的餐厅或者酒吧,东北菜吃腻了吃湖南菜,湖南菜吃腻了吃广东菜。尽管菜谱不一样,但话题都是一样。季琦一遍一遍跟王胜利谈梦想、谈未来,王胜利也一遍一遍地研究携程,双方都在磨合中寻找着共识。

季琦为何如此执着呢?韧性来源于他做业务时总结的经验:跟别人谈判就像谈恋爱,时间长了,肯定会产生暧昧关系。另外,还有一个最重要的原因,如果季琦这次再搞定了,沈南鹏跟风投凯雷所谈的第三轮融资也马上谈妥。

时间过得真快,不知不觉中,九个月已经过去了,遗憾的是,谈判还没有结果。

有朋友劝季琦说:季总,谈不下来就算了吧!何况谈妥后,说不一定还买不起呢!

朋友的话是有道理的。当时,携程并没有几个钱,第一笔融资已经花完,第二笔融资也用了一些,整个公司还处在亏损状态中。

但是,季琦是这样想的:互联网公司的价值是被高估的,尽管不赚钱,但是在资本市场上有价值。现代运通这样的传统公司虽然赚钱,但是在资本市场上不值钱。用资本市场上值钱的携程股份去收购资本上不值钱的现代运通,其实不必花费太多现金。

所以,季琦在王胜利的面前,从来不说携程有钱,只是反复强调来携程后,大家可以一起做事情。不断暗示王胜利,在现代运通没有达到的希望和理想,在携程可以达到。

面对季琦如此推心置腹地“求婚“,王胜利意下如何呢?

其实,王胜利也意识到了互联网的威力,他曾经为自己公司弄了一个网站:E-hotel,不过由于公司缺钱和缺人才,从来没有去做网上推广,网站只是起着一张海报的作用。

这时,王胜利还碰到一个麻烦的问题:国家出新政策,不再允许部队从事实业经营。王胜利只能赶快卖掉现代运通了。

那卖给谁呢?比携程有实力的收购者有华夏旅游网和上海华晨。华夏旅游网有李嘉诚的和记黄埔和长江实业做后盾;而上海华晨的董事长仰融更是财大气粗,他曾经对王胜利说过,你不缺钱,也不缺人,但是需要一个有创新精神的领导者和一个已经形成业务规模的公司;更有一些公司提出,携程出价值多少钱的股票,他们就出多少钱的现金,甚至愿意出比携程更高的价格。

所以,王胜利也非常头疼。

2000年的上半年里,自从携程收购了商之行,艺龙收购了百德勤后,做为订房网的老大,现代运通自然而然成为了众多旅游网收购的重点对象。

在跟王胜利谈判的对象中,目的性最强的是华夏旅游网的负责人。这位负责人心里最清楚,收购了现代运通,华夏旅游网的霸主地位就巩固了。否则,华夏旅游网的前途肯定是凶多吉少。

其次是上海华晨的仰融,这位资本运作高手,拥有多家上市公司的老总。一开口总是那么自信和盛气凌人,他劈头盖面就问王胜利,到底要多少钱才肯转卖现代运通?并且多次强调、钱对他来说根本不是问题。

已经在部队里服役二十多年,后来又在商海中磨练了很多年的王胜利,可谓也是阅人无数了。面对众多的收购者,他权衡再三后,决定把橄榄枝抛给了携程。

开始收购(4)

为什么王胜利偏偏钟情于携程呢?一方面是因为季琦的诚意打动了王胜利,另一方面是因为季琦的创业团队打动了王胜利。现代运通的发展当然需要资金,但是这个时候,看上现代运通的公司很多,资金已经不是问题,重要的是人才结构问题。与携程创始人接触后,王胜利认为携程的创始人有知识、有文化、有眼光、有魄力,这一点,跟王胜利接触的其他公司都不同。特别是季琦,这个从上海交大毕业的南方人有冲劲,很能干,讲义气。还有梁建章,说话不多,但思维缜密,在技术上绝对是专家。王胜利暗想:如果现代运通与携程合在一起,可以把事情做大,尽管上不了市,一年弄个几千万的利润应该是没有问题的。

答应将公司卖给携程后,接下来的就是谈收购方案了。梁建章对现代运通的估值是6000万美元。收购方式是股票加现金。

王胜利也同意了这一方案。于是,在2000年10月16日,携程以几百万人民币的现金,外加部分携程的股票,整体收购了现代运通。

四、 携程是真正老大

携程成功收购了现代运通后,业界“地震”了,很多旅游网站的CEO都傻眼了,他们很想不通,怎么现代运通也被携程收购了?

这件事也让那些财经记者有了发挥和猜想的空间。

《信息产业报》报导:携程与现代运通合作后,肯定拉大了与竞争对手的距离,其他旅游网的人只能眼巴巴地看着携程团队数钱了。

《中国经营报》发表评论:近日携程对运通的并购,巩固了携程在旅游电子商务网站中的老大地位。并购给携程带来了更多的资源和客户,现代运通是业内的老牌企业,行业资源非常丰富,会员就有40万,现在再加上携程的60多万,就是100多万了。在如今的关系营销时代,谁拥有客户谁就是赢家。

还有其他很多媒体的评论,尽管篇幅长短不一,而看法基本一致。

但实际上,携程收购运通之前,已是国内最大的酒店分销商。携程收购运通的目的,不是为了增加了40万会员。最重要的是,王胜利为携程开拓了北方市场;同时还给携程带来了第三轮融资。

2000年6月份,携程正在谈第三轮融资,主投资方是全球最大私人股权投资公司凯雷集团。但这一次融资的洽谈比前两次难得多,因为凯雷的几个项目经理对传统行业非常了解,他们非常关心携程的财务数据和盈利计划。面谈时,他们问的都是宏观的问题,比如:

“假如说中国的经济不好了,携程怎么办?”

“假如中国酒店业的增长太快,携程怎么办?”

“假如中国加入WTO后,携程怎么办?”

问完问题,得到满意答案后,他们觉得还不保险。凯雷向携程提出了一个附加条件:投资协议的生效以携程收购现代运通为前提。

现在现代运通已经被成功收购了,凯雷肯定非常乐意地兑现自己的诺言。

2000年11月,以凯雷为主投资方的第三轮投资到账,凯雷向携程投资了800万美元,获得携程30%的股份。再加上IDG、日本软银、上海实业、兰花基金等投资者的追加投资,总金额为1200万美元。

在互联网进入“严冬”,大批公司在做垂死挣扎的时候,1200万美元投资简直就是天文数字了。这个时候,纳斯达克已经崩溃,很多投资人要么是停止投资,要么撤出亚洲,或者就是整个公司破产,凯雷的这个决定似乎颇为大胆。

开始收购(5)

事后,凯雷的中国代表甘剑平说出自己的理由:携程的创业团队在我所见过的创业企业当中是最强的,也许以后再也找不到搭配得这么好的团队了。

尽管投资者很看好携程,但是,这个时候,携程的月交易额为1000万元人民币,公司营运支出为200万元,营业收入为100万元,净亏损为100万元。

啊?携程依然在亏钱,那携程会不会“挂”呢?

大家不用担心,携程是不会“挂”的,因为这个时候出来了一个非常厉害的人物,让携程的业绩增长得比“神七”还快。这个人是谁,请看第四章《突飞猛进》。

【小结】

本章涉及到几个知识点:

一、团队精神的形成

任何一个团队都是由多个成员组成,整体等于个体之和,组建团队的目的,是为了使整体大于个体之和。可是,现实中,并不是每个团队都能齐心协力、实现当初的目标和愿望,有些团队在发展过程中还出现勾心斗角、资源内耗的情况。为什么呢?下面分两点来讨论。

1、队员之间的关系

根据笔者多年的研究和观察,发现在创业团队中,成员有如下五种关系:

(1)1+1>2 相互欣赏、相互信任、相互了解、相互配合。(成熟期合作关系)

(2)1+1=2 相互尊重、相互试探、相互磨合、还未深交。(初识期合作关系)

(3)2>1+1>0 相互猜疑、相互制约、相互提防。(开始期竞争关系)

(4)1+1=0 相互拆台、相互斗气。(成熟期竞争关系)

(5)1+1

信任(信任模型见图3-1)是非常重要的。一般情况下,创业团队内成员之间的关系都是从第二条开始的,接着就要过渡到第三条。在这个时候,如果团队能够健康成长,马上就会转朝第一条进展。如果团队的内部矛盾继续加剧,那就出现第四、第五种结果了。

图3-1

出现好或者是坏的结果,是跟如下的第二点有关。

2、成员的自我认识

团队合作精神取决于成员的自我认识,具体表现在四个方面:

(1)相信并且寄望于其他队员。

(2)自己的贡献代替不了别人。

(3)想方法让他人理解和支持你。

(4)时常检讨自己的缺点和失误。

那携程团队队员之间的关系如何呢,他们又是如何评价自己在团队中的贡献呢?

先说他们之间的关系。

季琦认为,在团队中,成员之间的私交是非常重要的。成员之间如果没有私交,团队会在遇到困难的时候散伙。他和梁建章经常一起旅游,经常一起“吃个小菜,喝个小酒”,他和沈南鹏、范敏都是交大的校友,这样的私交,完全可以化解彼此之间因为冲突和矛盾带来的危机。另外,个人的自知之明也相当重要。每个人都必须明确地知道自己能力的边界,明白自己该干什么,不该干什么。

接着说他们如何评价自己在团队中的贡献。

有人认为,携程自从创业融资到转型并购的过程中,季琦的功劳最大。如果没有了季琦,携程绝对弄不起来。但是,季琦也是这样认为的吗?

在公众面前,他却对记者说:我们四个人就像一张拼图,少了哪块都不成。我们很早就约定过,不要说我们是某某人和他的创业团队。

而范敏也说过类似的话,他不止一次同媒体说:我们盖楼,季琦有激情、能疏通关系,他就是去拿批文、搞来土地的人;沈南鹏精于融资,他是去找钱的人;梁建章懂IT、能发掘业务模式,他就去打桩,定出整体框架。而我来自旅游业,善于搅拌水泥和黄沙,制成混泥土去填充这个框架。楼就是这样造出来的。

开始收购(6)

综上所述,正是由于携程团队的成员有如此明智的自我认识和完美的配合,才使携程团队克服了一个又一个困难,一步步迈向了成功。

二、市场调研的重要性

市场调研分为两种类型:直接调研和间接调研。直接调研有三种方法:访问法、观察法、实验法;访问法有四种形式:面谈、邮寄、电话、留置。

为什么在这里要长篇大论地谈论市场调研这个问题呢?因为市场调研对于创业者来说,太重要了。如果一个创业者仅是听别人说某个项目非常好做,或者是看到别人操作某个项目非常成功,而自己又没有做具体的市场调查工作,凭一时冲动就冲进某个市场,结果可能还是输多赢少。除非智商相当高,运气非常好。

我国古代就有一个典型的案例,是关于姜子牙出仕前的四次经商经历。

据说,姜子牙在昆仑山王虚宫从元始天尊学艺修炼了四十载,72岁那年,他下山后,因无亲无故,只好投靠他在朝歌城的结义兄弟宋异人。但住在宋异人家中长期靠人家养活,觉得不好意思,于是,姜子牙决定做点生意赚钱。

卖什么呢?姜子牙想起来了,他年轻的时候是会编笊篱的。想到这里,他就去砍来竹子编了一担笊篱,挑到朝歌城里去卖。但遗憾的是,一天下来,一个也没卖出去。

卖笊篱失败后,姜子牙决定去卖面粉,他心里想,面粉不比笊篱,这个肯定会有人要的。姜子牙磨好了一担面粉后,再次挑到了朝歌城去卖。但四个城门走遍了,他一斤都没有卖出去。后来,终于来了一个要卖面粉的人,但他只要一文钱。姜子牙好笑也好气,只好放下担子,给他撮面。想不到,就在这个时候,来了一匹受惊的马,将他的箩踢翻了,面拨了一地,接着碰巧刮来一阵狂风,将面粉吹得一干二净。

两次生意失败后,姜子牙决定去朝歌城南门靠近操兵场的地方开饭馆。这个地方应该有生意的,所以开张那天,姜子牙一大早就吩咐伙计多宰猪羊,等客上门。谁知等了半天,鬼都没有一个,肉臭了,酒也酸了。原来,这天教场不曾操练兵马,加上天气炎热,没有一个人进店就餐。

三次生意都受挫折,但是,姜子牙还是不甘心,他再次买了一群牛马赶到城里去贩卖。子牙这次想,这些活物是不会臭了。谁知当他赶着牲畜到达城门时,却被看门官役喝令没收。原来,朝歌城半年未下雨,天气干旱,天子下令禁止买卖牲畜,以祈祷苍天降雨,违者一律视为犯法。

就这样,姜子牙的四次经商都以失败告终。但是,聪明的姜子牙始终不明白,他的失败都是跟没有认真做好市场调研有关。

第一次失败,是因为产品的问题。姜子牙编的笊篱尽管质量很好,但是款式过时,由于没有做市场调研,他根本不知道几十年后笊篱演变到何种款式了。

第二次失败,是因为姜子牙对销售渠道缺少调研。其实,卖面粉是靠店面营销的,直销的模式根本行不通。

第三次失败,是因为姜子牙对市场需求信息没有调查清楚。对于初次进入快速消费品市场,尤其更加重视市场信息的调研工作。

第四次失败,是因为姜子牙忘记了做关于政治环境这方面的市场调研,结果导致盲目贩卖,犯了国法,不仅赔了老本,还差点身陷囹圄。

如果市场调研工作做足了,结果会怎样呢?我们再来看看另外一个大家都非常熟悉的案例,是关于巨人集团公司董事长史玉柱的传奇故事。他第二次创业时,推出一款保健品《脑白金》,竟然畅销了N多年。

开始收购(7)

1997年,由于巨人大厦没有如期盖起来,同时,巨人的“三大战役”又以败北告终,于是,负债亿元的史玉柱离开广东后,从人间“蒸发”了。

隐姓埋名后,史玉柱一直思考一个问题:我究竟错在哪里?为什么我失败得这么惨?有一天,史玉柱终于想通了,原因是:到底是谁要消费他的产品?这个问题他还没研究透。

1998年1月,史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。这一次,他决定从江阴开始。因为江阴是江苏省的一个县级市,购买力强,离上海、南京都很近,样板市场一旦成功,容易向周边复制。

在启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次详备的市场调研。他戴着一副墨镜,到各个村子去挨家挨户地调查。大白天里,年轻人都出去了,村子里剩下的只是些老头老太太,半天看不到一个人影。史玉柱一去,他们都很高兴,史玉柱随手搬个小板凳坐在院子里跟他们聊了起来。

“阿姨,吃过保健品吗?如果有一种产品,可以改善睡眠,又可以调理肠胃,您愿意卖吗?”

通常情况下,这些大叔、阿姨们都是这样回答:“产品如果真像你所说的那么好,我肯定想吃啦,不过,太贵了,我舍不得买,我等着儿子给我买呢!”

史玉柱继续问:“如果你吃了这款保健品后,觉得效果挺不错,你还想吃,怎么办呢?”

“那我就把空的盒子放在显眼的地方,暗示我儿子再给我买!”

史玉柱听到这里,马上意识到把保健品定位在送礼市场这一块,肯定有戏。于是,他把脑白金的广告语定为:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

这个广告打出去后,很多人都觉得很低俗,它连续8年被中央电视台评为“十差广告”。但是,评委们做梦都想不到,这条很恶心的广告词却给史玉柱带来了井喷的销量,让史玉柱在短短的几年内,又变成了亿万富翁。

营销是一种实践,其本质不是在于“想当然”,而在于“应调研”。其验证不是在于逻辑,而是在于成果。

同理,本章中,酒店预定这块市场的发现也是靠具体的市场调研挖到的。不同的是:王胜利是通过员工的建议加上6000份市场调查问卷得到的;吴海是通过调查机票预定平台这个市场时意外发现的;季琦是通过参加《旅游产业与网络经济研讨会》间接发觉的。

总之,不管何种方法,对于创业者来说,市场调研是启动市场之前不可缺少的一个环节。

三、市场定位的好处

在现代市场营销学中,目标市场营销分4个步骤,依次是:市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争。也就是说,在进入某个市场之前,先将这个市场分成几小块,选出有利于自己操作的某一小块,以便自己有底气去跟别人竞争。

那如何细分呢?根据市场范围的大小划分,常规模式一共有5种(见图3-2),现以旅游产品为例,逐一讲解:

1、市场集中化。例如:只做经济型酒店预定,不做其他旅游产品。

2、产品专业化。例如:专做酒店预定, 包括“无星”级和五星级等。

3、市场专业化。例如:专做高端旅游系列,包括五星级酒店和头等舱机票等。

4、选择专业化。例如:也做五星级酒店预定,也做经济舱机票预定等。

5、市场全面化。这个是啥都做,“十项全能”来的。

图3-2

为什么要整出这么复杂理论来呢?如果在上述的旅游产品市场中,我们来个全面覆盖,啥都做,难道就做不起来吗?

开始收购(8)

为了说明这一点,现在先看一个《领头羊》的故事。

曾经有一位摄影师到内蒙古大草原去旅游,某天,他看到了一群非常可爱的绵羊。于是,他拿起手中的摄像机将这一画面拍了下来。当摄影师将这张相片洗出来的时候,他发现这张相片太有意思了。

整张相片上挤满了密密麻麻的绵羊,这上百只绵羊非常的相似,唯有一只绵羊与众不同。在其他绵羊都低头吃草的时候,它却抬头回眸,瞪着大眼睛好奇地望着摄像机的镜头,样子非常可爱。每一个看过这张相片的人无不一下子被这头绵羊吸引住了,并对其留下难以磨灭的印象,而对其他绵羊则没有什么记忆。

摄影师将这张相片其名为“领头羊”,并将它送去参加摄影比赛。结果,这张相片竟然获得了一等奖。获奖评语是这样写的:有差别的、与众不同的事物才能脱颖而出,才能吸引到别人的眼球。

从上面的故事联想到本案例。我们不难发现,早期携程旅游网跟其他旅游网站的定位都是一样,全面覆盖,无所不包。结果变成“万金油”,啥都想做,啥都做不好。后来,他们重新定位,把所有的精力先集中在酒店预定这项业务上,先将这块市场做好了,再去开拓其他市场。于是,正确的定位让携程平稳地挺过了互联网的寒冬。

四、并购可让企业快速成长

企业的重组一共有4大类15种,并购是第一大类(扩张)中的一种。按照出资方式的不同,可将并购分为三种形式:现金支付、股票支付、混合支付(股票加现金)。

在这三种形式中,如果用现金去收购别人,就必须要拿出很多现金来;如果用股票去收购别人,就容易减弱了自己对公司的控股权。那选择哪种方式比较好呢?

携程已经告诉我们答案了!

无论是收购商之行,还是收购现代运通,携程使用的方式都是股票加现金。原因是,当时携程的现金也不是很多,另外,对方拥有了携程的部分股票后,就可以将双方的利益绑在一起了。所以,季琦从另外一个角度去说服对方,他告诉吴海和王胜利,商之行和现代运通的瓶颈不是在于市场和产品,而是在于技术和服务能力。携程特别擅长这两项,携程是一家很有前景的公司,它的股票非常值钱。

当吴海和王胜利被季琦说服后,他们就坐下来开始讨论携程的股票到底值多少钱的问题了。季琦说,携程的股票值4千万美金。其实这个价格是非常的离谱,当时携程还没有盈利,现金只有几百万美金。但是,吴海和王胜利最终还是被季琦说服了。收购方式是:期权加股票加现金。就这样,携程只是花了几百万美金加上部分携程的股票,就将这两家公司收购了。

从携程的收购案例中,我们不难发现,在公司的并购中,到底选择那种方式呢?还要考虑如下因素:

1、收购方的现金多不多?

2、收购方想不想控股?

3、收购方股价高不高?

4、收购规模大不大?

5、融资成本如何?

同时,还懂得了并购对企业的作用非常大。不但是为了提升并购后企业的竞争实力,最重要的是提高了收购方的价值。就像携程一样,如果没有去收购现代运通,他的3个多亿人民币的价值就没有被体现出来。

不过,在我看来,携程玩得最精彩的是在融资和并购的过程中,一边谈并购,一边谈融资。并购是为了融资,融资是为了并购。这一点很值得我们学习。让我想起了一个《怎样娶到比尔·盖茨的女儿又当上世界银行的副总裁》的故事:

开始收购(9)

一位名字叫做杰克的商人,有一天,他告诉他的儿子:“我已经为你物色好了一个女孩子,现在,你去娶她吧!”儿子回答说:“老爸,我自己要娶什么样的新娘,由我自己来决定,不用你老人家来操这份心了。”杰克笑道:“呵呵!但我说的这女孩可是比尔?盖茨的女儿哦!”儿子叫了起来:“啊?如果是这样,我无条件答应!”

在一个聚会中,杰克跟比尔?盖茨说:“我帮你女儿介绍个好丈夫吧!” 比尔?盖茨说:“杰克,别乱开玩笑了!我女儿还小,暂时不考虑嫁人呢!”杰克又说:“但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁哦!”比尔大吃一惊:“啊?这么优秀的年轻人,我女儿可以提前可虑。”

接着,杰克去找世界银行的总裁,杰克很直接地说:“总裁,我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。”总裁说:“我们这里已经有几十位副总裁,够多了!我还准备裁人呢!”杰克说:“但我说的这年轻人可是比尔?盖茨的女婿哦!”总裁叫道:“啊?那这样的话,叫年轻人先过来跟我聊一下吧!”

最后,杰克的儿子既娶了比尔?盖茨的女儿,又当上世界银行的副总裁。

由上面这个故事联系到携程这个案例,我们完全可以想像得到。当时,季琦也是用这种方法去“忽悠”风投和订房公司的。他对风投说,时代运通马上被我们收购了,快点投资我们吧;同时他又对时代运通说,风投的钱马上打进来了,快点跟我们合作吧。结果,携程既融到了资,又收购了订房公司。

所以说,当今社会,稀缺的不是资源,而是发现和整合资源的眼光和胆识。很多人认为,携程的成功,是因为他们碰到了很好的机会。其实,光靠机会还不够的,怎样飞跃梦想和现实之间的高墙,还需要非凡的智慧和过人的胆识。

五、控股这个问题必须认真考虑

控股就是某股东持有该公司一定数量的股份,而对这家公司进行控制。

控股分为两种:绝对控股和相对控股。绝对控股就是某股东的股份比例超过了50%,比如,刚好占了51%,在这种情况下,公司的重大决策他说了算;相对控股是这个股东的股份比例低于50%,比如,仅占40%,由于在众多的股东中,他所占的股份比例最大,他也掌握着决策的话语权。不过,前提条件是,在其他股东没有联合起来的情况下。

所以说,为了保险起见,公司的创始人最好是控制着该公司51%以上的股份,除非他想卖掉这家公司。

在本案例中,携程一共融资3次。第一次融资,IDG投资50万美元,占了携程20%的股份;第二次融资,软银等5家公司投资450万美元,所占股权不到30%(可能是29%);在这种情况下,携程团队还可以控股。但是,第三轮融资,凯雷向携程投资了800万美元,获得携程30%的股份后。携程团队是绝对不能控股了。

其实,携程的创业团队并不是不知道资本掌握着话语权,既然自己不能控股了,随时都有“下课”的可能。但这也是他们无奈的选择,因为这个时候,公司离盈利还遥遥无期。与其为了控股而死掉,倒不如放弃控股而赚钱。

说到这,就并购这一话题,顺便插播一下关于娃哈哈差点被达能收购的案例。

1996年,香港百富勤拉来战略合作者达能,与娃哈哈洽谈投资合作。经双方同意,百富勤与达能在新加坡组建的金加投资公司以现金,而娃哈哈用现有厂房、设备、商标等资产共同组建了金加占51%、娃哈哈占49%的合资公司。几年后,百富勤由于亚洲金融风暴的影响,将股权出售给了达能,金加投资公司变成了达能独家控股公司。

开始收购(10)

当时,娃哈哈急需资金发展壮大,因为没有合资经验,很多事项没有慎重考虑就签下了协议。几年后宗总经验多了,感到吃亏了,开始不爽了,就背着达能在外建立非合资公司数十家,使用的商标都是娃哈哈,奇怪的是,达能明明知道也没怎么管。

后来看这些合资公司开始赚钱了,总资产已达到56个亿、年利润都有十个亿了,这回轮到达能不爽了,他认为自己才是娃哈哈的老大,于是,达能强行要以40亿来收购娃哈哈的非合资公司,若不同意就告宗非法使用商标。

为了得到这个牌子的控制权,宗庆后只好跟达能打打了很多年的官司。

尽管宗庆后后来靠‘阴阳合同’取得了最后的胜利,将娃哈哈这这品牌从法国鬼佬手中抢了回来。但是,宗庆后在这场官司中付出的代价实在太大了,赢了官司,输了声誉。

所以,对于在融资中的创业者来说,不得不慎重考虑控股这个问题。

【应用】

一、主打哪类产品比较好?

张君,潮州人,自1985年来到深圳,一直开百货店卖日常用品。经多年打拼后,他在关内的连锁超市已经开到了第8家,2009年还准备进军关外市场。

张君心里非常清楚,超市经营,靠的是快速消费品。因为这类产品,需求量大、购买频率高、采购容易。特别是饮料系列的产品,在门市的营业额中占有很大的比例。

但是,销售饮料这类产品也有不好的一面,那就是毛利太薄了。所以,为了节约成本,张君决定自己弄个“味美”的牌子,找厂家帮他代工,利用自己的渠道来销售。

这一系列的饮料包括如下4类产品。

1.茶饮料类:绿茶、茉莉花茶、冰红茶等。

2.凉茶类:下火茶、减肥茶等。

3.豆奶类:黑豆奶、巧克力豆奶、椰香豆奶等。

4.浓浆类:麦香浓浆、玉米南瓜浓浆、红豆浓浆等。

5.果汁类:橙汁、葡萄汁、柠檬汁、果蔬汁等。

现在,张君打算从上述的四类产品选出一类来重点推广。如果你是他的朋友,你会建议他主打哪类产品呢?请结合当前的市场需求,说出具体理由。

(参考答案见附录二)

二、如何塑造羊奶的卖点?

2008年12月8日,高中同学李君打来电话,说他已经转行进入快速消费品市场卖羊奶(液态奶)了,他问我能否帮他策划一下。下面是笔者跟他的对话记录。

幕僚:先说你要进入这个行业的理由?

李君:三聚氰胺牛奶事件已经让人们谈‘牛奶’色变。牛奶市场尽管出现萎缩,但是这个市场的需求还依然存在,急需牛奶的替代产品,人们不可能因此而不吃早餐。我个人认为,在牛奶(液态奶)市场复苏之前,对于羊奶(液态奶)来说,这就是一个非常好的市场机会。

幕僚:那好,再说说你的奶源和产品技术。

李君:我找一家现成的羊奶厂帮我代工。

幕僚:据我所知,羊奶的鲜奶市场一直都有人在做,但是,一直做不大,可能是除膻技术有待改进吧。

李君:这个你放心,我找的那家工厂,技术是一流的。

幕僚:产品已经注册了吗?有没有准备在电视上打广告?

李君:商标早就搞定了。我们不准备打广告,准备在超市门口做促销活动,免费品尝。

幕僚:你们是几个人在一起搞?

李君:我,我老婆,她以前是商场的牛奶促销员,我二哥,他认识羊奶场的人,我妹夫,他会开车,还请了几个帮手的。

幕僚:其他人我不知道,但我知道你以前是卖女性护理液的……

根据上面的电话录音,请问:李君能否将这个市场做起来,理由有哪些?如果你是市场部总监,你将如何操作?

(参考答案见附录二)

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