第5节:机场跑道上的鲁莽决定(3)

毋庸置疑,范·赞藤经验丰富;毋庸置疑,他训练有素;毋庸置疑,他很擅长自己的工作。可在生死攸关的时刻,他怎么能将自己所受的职业训练和工作规程完全弃之不顾呢?

航空专家在事故原因调查中遍查了所有证据,但是,特纳利夫岛机场的有些东西则仍被隐藏,无法揭示。在当时滚滚而来的浓雾和拥挤的机场中,一股无法察觉的心理力量正在发挥效力,正是这股力量,将范·赞藤推离了理性的轨道。

不断有研究表明,我们的行为和决策过程,会受到一系列心理潜在倾向力量的影响,这些潜在倾向力量的作用和普遍性,远比我们大多数人想象的大得多。在本书中,我们将勾勒出非理性行为的疆域图,并描述那些导致我们“摇摆”的力量。

饶有趣味的是,就像河流一样,这些力量可以汇合成更为强大的力量。通过追踪这些潜流,我们便可以根据在沿岸发生的各种事情,建立起一个看似不可能的联系:一位股票投资者的行为,有助于我们更好地理解国家元首的决策过程;学生购买剧院演出票的行为,阐释了考古学界发生的一场有关人类进化的激烈争论;美国NBA选秀的过程,指明了工作招聘面试程序中的一个致命缺陷。

通过对这些心理潜流以及它们对我们产生的意外影响的勾画,我们能看到哪里的潜流力量最为强大,能看到它们的不断变化如何帮助我们理解人类某些令人困惑的未解之谜。这些隐秘的潜流和力量包括“损失厌恶”(loss aversion,即我们避免遭受可能损失的强烈倾向)、“价值归因”(value attribution,即根据我们对某人或者某事价值的最初感知,为它们事先赋予某些特性的倾向)及“判断偏差”(即对那些与我们对某人或某情境的最初判断相左的证据视而不见)。通过理解这些及其他几股神秘力量的运作原理,有一点已确定无疑,那就是:无论是一位国家领导人,还是一位大学橄榄球队的教练;无论是一名坠入情网的大学生,还是一位风险投资家,都无法免受非理性行为难以抗拒的牵引力的影响。弄清让我们在工作和个人生活中的行为如此缺乏理性的原由后,我们看到了令人着迷的规律,在看似毫无关联的事件之间浮现了出来。

为帮助我们破解发生在范·赞藤机长身上的迷局,让我们首先来分析一下这些潜流。我们在看似不可能的地方——社区超市的鸡蛋货架之间和橙汁货架之间——最先发现了这样的线索。

美国农业部前研究人员丹尼尔·普特勒(Daniel Putler)教授,将大量的时间用在了考虑鸡蛋问题上。他在研究中,仔细跟踪并研究了南加利福尼亚州鸡蛋销售的所有环节。他从数据中发现了某些很有趣的规律。比如,通常情况下,鸡蛋的销售量在每月的第一周较大;复活节前几周的销量会非常大,节后一周的销量则会大幅下降。这种结果并不奇怪。令人惊奇的是,通过分析收款台那些能反映出鸡蛋价格波动的数据,普特勒发现,购买鸡蛋的人群是个非常敏感的群体。

经济理论认为,人们对价格波动的反应程度应该是相同的。一位经济学教授会这样想:如果价格下降一点,我们会多买些;如果价格上涨一点,我们会少买些。换句话说,经济学家不会认为,人们对价格上涨比价格下降更敏感。但是,普特勒发现,当价格上涨时,购物者确实表现出了过度反应。

如果你降低鸡蛋的售价,那么,他们会多买一些。但是,当鸡蛋的价格上涨时,他们的消费量则会降低2?5倍。

任何对需要采购的商品有预算的人,都能告诉你这种结果是如何产生的。如果价格下降,你会略感高兴。但是,如果你看到价格比上周上涨了,那么,你心里会有一种“噢,不!”的感觉,并就此决定:这周的早餐不吃煎蛋了,改喝麦片粥。这种对价格上涨的厌恶,与你买到便宜货而获得的满足是不成比例的。

遭受损失的痛楚,往往要比赚钱的快乐强烈得多,这种情形我们都经历过。感觉到高价格所带来的损失,购物者会不由自主地将蛋箱放回货架。