第6节:机场跑道上的鲁莽决定(4)

受到损失痛苦影响的,并不仅仅是买鸡蛋的人。一组研究者在印第安那州的橙汁购买者中间重复了普特勒的研究过程,并得到了完全相同的结果:就像洛杉矶做煎蛋的人对鸡蛋价格上涨的反应一样,美国中西部的橙汁饮用者,对价格上涨的过度反应并无二致。不管身居何处,也不管人们对早餐的偏好如何,损失都比获得显得更突出。

普特勒的研究结果揭示了一个经济学家已苦苦探究了数年的秘密。没有什么显而易见的合理理由,可我们就是会对觉察到的损失作出过度反应。

这一论断是理解范·赞藤行为的关键所在。不过,在我们回到特纳利夫岛的事故现场及其对事故的调查之前,有一点至关重要,那就是先看一看我们对损失的厌恶在我们的决策过程中是如何发挥作用的。

想一想当我们开通一项新电话服务时,作出看似很简单的决定的过程。选定适当的电话业务功能之后,我们会面临着这样的选择:我们可以按通话分钟数付费,也可以选择包月制付费的方式——这样你可以随时煲“电话粥”。按时收费很可能是我们的最佳选择,因为我们大多数人的通话时间,都不会长到需要包月制付费的程度。

但是,正是这种时候,对损失的厌恶感不期而至,我们开始想象自己或许有时也会像青少年那样和朋友通过电话聊到深夜。因为对即将到来的巨额话费单心存恐惧,为“以防万一”,我们选择了通话不限时的包月制付费方式。

经济学家可能会指责我们作出的愚蠢选择,但是,在决定选择哪种付费方式时,为了避免潜在的损失,我们愿意作出一些牺牲。

在多年按客户拨号上网的分钟数收费以后,当美国在线推出包月制的收费方式时,也偶然发现了这一现象。有3个月的时间,美国在线的服务器一直处于拥堵状态。正如美国在线的首席执行官解释的,包月制的收费方式“效果太好了”,新客户成群结队地前来签约开通此业务,互联网用户也想避免按时付费的方式给自己带来的潜在损失。

单单是“损失”这一词语,就能在我们心里激起令人惊异的强烈反应。像爱维斯(Avis)和赫兹(Hertz)这类的汽车租赁公司,针对销售一种既没用而且价格又很高的产品的这一难题,它们就有效利用了这一强大效应。当我们租车时,我们的信用卡实际上已经自动为汽车所能出现的所有问题提供了保险,更不用说我们自己的汽车保险了。但是,租车公司依然会向人们推销额外的保险,这种保险不但是多余的,而且一年的费用高达5 000美元。通常情况下,我们对这种纯属浪费钱财的产品会不屑一顾,可是,当柜台后的销售代表马上就要把新福特“金牛座”车(Ford Taurus)的钥匙递给我们,并问我们是否想购买“碰撞险”(loss damage waiver,也称为“碰撞盗抢免除险”)时,情况就不一样了。

当我们听到那些词语时,我们的头脑便开始快速运转:如果我运气不好,真的出了车祸怎么办?如果因为某些理由,我的信用卡不能包赔损失怎么办?一般情况下,我们从来都没想过放弃一份只是为了加倍安全但价格高得离谱的保险单,这是损失的威胁让我们对这个事情进行重新考虑的结果。

从大背景来看,超市购物者的行为,电话消费者的行为,互联网用户的行为,以及租车者的行为,与机长范·赞藤的行为是何其相似啊!逼近范·赞藤的潜在损失,都来自规定停留时间的“副作用”:为乘客提供食宿的花费、航班延误的连锁反应,以及给自己准时美誉造成的“污点”。

范·赞藤避免航班延误的愿望最初是微不足道的。起初,他只是想让乘客待在机舱内以节约时间。但是,随着延误的时间越来越长,潜在损失也越来越迫近。到了滞留一夜的长时间延误看起来已经几乎无法避免的时候,范·赞藤开始变得十分专注于避免延误,以至于他忽略了所有其他方面——无论是他的职业常识,还是多年的专业训练。