扩建:做大事的姿态(2)

农村消失,但在刘永行那个时代,早先的四川农村家家户户都被这种用根拉线做开关的方盒子联系着。乡、镇、村的政府有什么大小事情,镇长、村长或者支书的大嗓门就会在这个方盒子里响起来。墙体广告这一后来被企业广泛应用的手段也是育新发明的。20世纪80年代的四川农村还是一个灰蒙蒙的世界,当育新良种场的彩色广告进入乡村的时候,乡民们都为这些广告给自己的生活增加了色彩而高兴不已。

于是,这一时期,新津县城周围,后来是四川的乡村和城镇里,人们从墙上和广播里随时可以看到和听到的,都是当时已经快要更名为希望集团的育新良种场的两句朗朗上口的广告词: 养猪要致富、育新(希望)来帮助。

这两句广告词出自刘家老四刘永好的手笔。与这两句广告词同时流传的,是早期娃哈哈儿童营养液的相似广告词: 喝了娃哈哈,吃饭就是香。 其共同点是主题鲜明,诉求完整,而且好记易懂,充分地把自己想告知公众的信息,通过一句话表达得清清楚楚,同时还一定程度地激起人们的好奇心 养猪当然是为了要致富,但为什么要育新或者是希望来帮助呢?同样,喝了娃哈哈,吃饭就是香?娃哈哈是什么东西?有那么大的功效吗?

刘永行事后总结从20世纪80年代开始的中国创业热潮时说,80年代创业靠胆量,敢不敢下海,是当时能不能致富的主要因素,因为当时的中国社会处于商品短缺时代,刘家兄弟就是看准了整个中国市场上人们对于营养的需求,才下海养鸡养鹌鹑,最后做猪饲料。虽然经历过失败,但最终顺应了社会潮流。80年代末,他们已经自觉地转向了下一个赢得成功的要点:宣传。90年代,下海已经开始成为一个流行词,此时不仅是像他们这样的迫于生存者会下海,大量机关干部、高干子弟或者是有心做一点事情的人都开始下海,竞争开始加剧。更为重要的是,权力开始介入商业,竞争开始变得模糊起来。简单说,如果一个乡长强行要求本村的农民都用某种饲料,那么在性价比一样的情况下,育新的饲料是没有办法进入这个乡的。幸好无权无势,全靠自身能力做事的刘家兄弟此时已经积累了一些资本,有财力来推广他们当时还能算是高技术的猪饲料。走底层路线,真正让农民觉得育新的饲料能使自己致富,是宣传的要点,他们选择的大规模低成本推广是此时他们胜过很多竞争者的法宝。刘永行清醒地看到,广告支出是企业的成本,必须摊薄到规模化生产中,用规模化来抵消其支出,才是有效投放广告的方式。作为主要是单个农户使用的生产资料,猪饲料要让农民致富,就必须用低成本、低价格来运作,因此这种创新的广告形式,对于育新来说,是必须的。