谁在真正使用Web2.0
2005 年11 月是Web 2.0 的一个转折点,正是在这个月,YouTube 仅用了几周时间就超越了许多像Google 视频和Yahoo! 视频等传统的视频搜索网站,可以说就在这个月YouTube 称霸了网络视频搜索网站,成为行业中的佼佼者。这种互联网的新版本让用户可以增加创作并分享任何形式的内容,对此,世界各地的内容创作者,如杂志、报纸出版商、电视台主管等都纷纷开始考虑这种转变是否会对他们的业务构成威胁。但期待每个人都能快速投身于这种内容创作的模式中来,并且形成彼此分享的趋势,完全是合情合理的。在回答这个问题之前,我们在世纪之交这一刻先跳转至巴黎。
Web 2.0 网站的参与者通过写博客和创作内容向传统媒体发起了挑战,至少在当今世界是谁在生产和消费信息这方面,可能预示着帕累托原理(Pareto Principle )的死亡。19 世纪后期,法国/ 意大利的经济学家,也是洛桑学校(Lausanne School )的领导人维弗雷·多帕累托(Vilfredo Pareto )指出:在意大利,80% 的国家收入流入了20% 人的口袋,同样80% 的国家财产也掌握在20% 的公民手中。直到20 世纪,一个西部电气所的工业工程师以约瑟夫·朱兰(Joseph Juran )的名义将帕累托原理应用于商业,发展了他所谓的帕累托原理或“重要的少数”,才使得这一原理登峰造极。80/20 规则最广泛的应用是发现了一家公司80% 的收入是从20% 的客户中获得的。这个规则也适用于不计其数的其他业务情况,如时间管理(花20% 的时间在任务上就要对结果的80% 负责)和质量监控(20% 的问题导致80% 的瑕疵)。
随着数字歌曲、博客和用户创作的照片、视频片断等内容通过互联网的大量传播,80/20 也许成为了房地产经济时代的产物。正如克里斯·安德森在杂志《连线》及后来的书中所提到的长尾理论所指出的那样,在互联网经济时代,如果要思考内容的传播是如何转变的话,这非常简单,比如问及在线音乐的销售时,我们就想只要用80/20 规则就可以,“我们被训练成以这样的方式思考,80/20 规则无处不在”。安德森在他的文章里提到了罗比·范-阿迪布(Robbie Vann-Adib )的例子。罗比是一家数码音乐播放机公司Ecast 的首席执行官,想知道在线媒体商店中榜单前1 万名的曲目每月出售或出租至少一次的比率是多少吗?他的回答不是80/20 所说的那样[ 根据朱兰(Juran )的理论仅有20%] ,而是99%。
尼尔森还指出,就博客而言,不等量参与的现象更为严重,可能只有不到0.1% 的互联网用户参与其中。由用户生产媒体的概念把媒体视为一个民主化的力量,赋予消费者参与对话的权利,而非仅仅是被告知的对象。但讽刺的是,仅限于非常少的一部分互联网访客参与其中。
为了发现更多的关于尼尔森不等量参与现象,我们要检查3 个Web 2.0 网站——YouTube 、Flickr 和维基百科的共享要素。为了完成这个任务,我们使用了一个自定义工具。通过观察这些网站访客的上传内容(为YouTube 上传视频,为Flickr 上传图片,为维基百科编辑词条)的差别,来考察访客对网站的参与情况有何不同。一旦我们为每个活动确定了网址,系统就会收集为期4 周的数据资料。这样的话,我们就有机会了解参与这3 个主要的Web 2.0 网站的总用户数,更令人激动的是,我们甚至还可以了解到底是“谁”使用了Web 2.0 ,或者说更加了解了静态观察者(或潜水者)、偶尔参与者与积极参与者之间所存在的区别。
第一个月的数据证实了尼尔森的观点:全美用户对YouTube 网站的访问中,只有0.16% 的访客上传了视频,对网站Flickr 的访问中也只有0.18% 的访客为该网站上传了照片,其余的访客只是在观看大量的上传内容。然而维基百科数据所显示的情况则与YouTube 和Flick 网站截然不同:超过3.5% 的访客在点击“编辑文本”按钮后就进行了文字输入。到底是什么原因使得维基百科与YouTube 、Flickr 存在如此显著的差异呢?
对这种差异最合理的解释就是1-9-90 规则随着参与某一特定用途的复杂性会成比例地增减。毕竟上传自制视频到YouTube 与简单的在维基百科上点击按钮、编辑词条所花费的力气是不同的。通过数个月来对数据的观察,我们已经从尼尔森的原创中发展出我们自己的1-9-90 规则了。我们的数据显示:所有对Web 2.0 网站的访问中,只有不到1% 的访问是由用户生产的媒体(如把视频上传到YouTube), 其中9% 的访问(根据复杂度不同,这个数字可能是3% ~ 9%)来自用户通过编辑词条或增加评论的方式与消费者创作的内容进行互动,90% 的访问仍然是毫无任何互动的“潜水者”式访问。
我发现一个非常普遍的问题,这个1-9-90 规则是否是一个技术复杂的功能呢?也就是说,随着创建和上传内容的操作日益简易,这1% 的实际贡献者会有所增加吗?或者这1% 的贡献者会带动上传、创建内容的趋势吗?为了回答以上问题,我们长期追踪了每个小组的百分比,我们首先假设随着时间的推移,创作和上传内容会变得更加容易,如果同期百分比也保持稳定的话,那么这一比例的访客则较有可能成为贡献内容的带动者,从这6 个月的数据来看的确如此。这一结果成为解答谁在使用Web 2.0 的另一种方式。
观察YouTube 和维基百科这两个网站的访问量与参与量,我们会发现,由于参与者年龄、性别和社会经济阶层等人口特征的不同,参与情况也会产生显著的差异。维基百科的访客在性别上没有差别,网站的访客以及那些正在编辑词条的参与者中,男女几乎各占一半。尽管如此,访客的年龄方面还是存在一个显著的差异。观察发现,18 ~ 24 岁的年轻访客人数众多,几乎占据了访客总体的25% 。
当我们缩小范围,只观察那些编辑维基百科条目的访客时,发现18 ~ 24 岁群体的占有量下降到17% 。与此同时,词条编辑者倾向于年长的访客,结果显示,45 岁以上的编辑者占41%,而全部访客中,超过45 岁的访客占网站访客的33% 。显然数据告诉我们,就维基百科的人口统计而言,年长者在教育年轻人。更有趣而且也更令人费解的是在社会经济阶层中所存在的差异。就维基百科的编辑者来说,与网站的其他访客(包括城市中产阶级)相比,来自郊区、小城镇以及乡村地区的中产阶级比含有城市中产阶级在内的其他访客更乐于编辑词条。
YouTube 的访客与参与者(上传视频的访问者)之间存在一个明显的性别差异。访客中男性和女性的比例是51% 比48% ,而在上传视频的访客中男性和女性分别占到了58% 和42% ,这也是一个明显的差异。如果我们按年龄将参与者划分为两组,那么首先我们会惊奇地看到,上传视频的主力军竟然是45 ~ 54 岁年龄组。要想了解这个特定的群体,首先要了解数据所体现出来的时间范围,这也是在线数据测量的复杂性之一。这个特殊的统计来自于2007 年春季的数据集。为了对住户进行人口统计测量,我们采用了典型的方式,即只对一家之主进行了人口统计。我们可以看到,在春季(特别是3 月)以及寒暑假,这个年龄组的人数在YouTube 上出现锐减,这最有可能是因为这些户主上大学的孩子们放假回家了。