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那段时间我在一家名叫LookSmart 的公司任职。接到那个电话时,我正在和销售及业务发展部经理忙乎着。LookSmart 是一个网络搜索引擎,我们的计划是通过雇佣一大帮编辑人员进行人工输入以使搜索结果更加智能化和人性化。作为市场研究部主管,一旦接手一个大项目,就会感到手足无措。

LookSmart 的利润主要来源于广告商,经营某种产品或服务的广告商只需支付一定的费用,就能在用户搜索相关关键词的界面上投放自己的宣传广告。举个例子,假设我是沃特福德(Waterford )水晶销售商,我就希望用户上网搜索“沃特福德水晶”或“水晶”等关键词时,搜索结果中会相应地出现我的水晶网店的网址。这样用户就有可能通过相关链接访问我的网店,并最终达成交易。为了达到这个目的,我会与LookSmart 建立业务合作,如果有人点击沃特福德水晶链接,那么我就会支付相应的广告费。例如用户每点击一次,我就要支付0.1 美元的广告费。

但是从销售的角度来看,这样的业务模式仍然存在较大的问题。LookSmart 的销售部门对用户就特定关键词的搜索量基本没概念,如“沃特福德水晶”或“水晶”等。实际上在当时,任何一家搜索引擎公司都是如此。这就意味着企业所进行的广告销售从根本上来说是盲目的。有时候,销售部门耗费了大量时间和精力拉拢广告,到头来却发现根本没有用户会上网搜索广告客户感兴趣的关键词。

那天,在LookSmart 大楼的咖啡厅里,我们的销售及业务发展部经理罗伯特·金伯格(Robert Goldberg )对上述问题做了解释。顺便提一下,LookSmart 大楼是由位于旧金山第二大街的旧仓库改造而成的,顶端采用老式横梁结构,空间开阔,让人不由地回忆起当年网络公司刚刚兴起时的情景。金伯格先生谈到:设想我们有一支销售队伍,负责销售仓库存货,但相应的报告体系却没有建立起来,甚至也没有门窗可以窥见仓库内的情景。我们无法得知仓库内的存货情况,只能猜测。企业在对销售物资完全没有搞清的情况下就开展销售,其效果之差、效率之低就可想而知了。

罗伯特曾用光盘给我拷贝过一套关于MSN 搜索引擎一周搜索量的数据。实际上,那是我们当时最庞大的一套数据了,统计量高达4 000 万!我的工作就是采用适当的方法,从这些数据中归纳出库存(即特定关键词的搜索量)的种类、数量,不同种类商品的搜索量以及人们的搜索习惯、搜索方法等。我把前1 万个数据复制到Excel 表格里,坐在电脑前聚精会神地工作了1 个多小时,希望能从中找到答案。

就在这时,克里斯的电话打来了。我烦躁地抬起头,抓起电话,心里诅咒这个电话打得太不是时候啦!但仔细想想,其实那时才是最恰当的时机,不过这是后话了。当时我急于向罗伯特汇报存量的估计情况,着实腾不出时间来应付电话销售,因此我向克里斯表示了歉意,并约好第二天再通过电话联系。在挂电话前,克里斯问起我在LookSmart 所遇到的机遇和挑战。当时我被庞杂的数据弄得头昏脑胀,于是决定向新朋友克里斯倾诉一下。我只给了他一小点提示:“我正在努力估计人们对婚礼的兴趣大小。”(当时我想,如果我此刻接到的是一个推销员的电话,或许对我的研究有所启发!)

第二天,在接到克里斯的电话之前,他给我发来了一套PPT(PowerPoint ,幻灯片),共45 张!我想,这可不是什么好兆头。事实上,我故意让电话30 分钟打不进来,一旦有情况我便可以逃之夭夭。

克里斯的第二张幻灯片就完全把我吸引住了。在那之前,我手头样本的总数(在统计学里,样本由从总体中抽取的一定数目的个体所构成。——译者注)大概是4 万~10 万,我一直认为这样的样本总体已经够大了。但在第二张幻灯片里,克里斯给到的样本数目就高达10 万!这简直令人难以置信!

我突然意识到,之前我一直试图用1 周的数据来分析搜索量,但克里斯的数据已经清楚地显示出人们网络行为的周期性和规律性——夏天是结婚旺季,因而6 月、7 月、8 月人们对婚礼的关注程度会有大幅提高;年初及春季,搜索量也有所上升。事实确实如此。

但要说服我的老板就是另一回事了。我认为,这家新的互联网市场调查公司——Hitwise 能为我们提供几乎所有美国顶级网站流量的详细资料,但老板似乎并不怎么相信。为了证明Hitwise 所提供数据的精确性,我们制定了一个方案。当时MSN 搜索引擎的搜索结果主要由我们公司负责管理,因而我们公司对某一网站经由MSN 获得的搜索流量也拥有相当的控制权。我们选取了11 月份的两天作为实验期,在MSN 搜索页面的首页顶端放上了当时规模尚不算大的“旅行顾问”(TripAdvisor )网站的链接。随后,在隐瞒实验期的情况下,我们要求克里斯算出TripAdvisor 数月内的访问流量。如果他能根据自己的数据指出哪两天是实验期,我们就答应成为Hitwise 的客户。还不到5 分钟,表格便作了出来,哪两天是实验期,测算得丝毫不差!我再一次折服了。

与Hitwise 签订合同后,我发现自己在充分利用其丰富数据资源的同时,也陷入了某种困境。现在,我随时可以使用史上容量最大的互联网样本,随手就能查阅分布在164 个不同行业、总数多达50 万家的网站资料,且数据实时更新,信息及时而充足,但这同时也使我陷入了短暂的分析乏力状态,不知道应该如何着手。所幸这种状态并没有持续很久,我很快便意识到,感悟和收获其实是无处不在的——分析竞争对手营销计划的有效性,通过官方电影网站访问量来预计某部新电影的人气等,所有这些都能让我受益匪浅。