译者序
网事并不如烟
你知道吗？有时候你在网上不经意地一次点击，很可能泄漏你的内心秘密。你的每一次点击，都会被网络自动记录。点击无心，在线有意。你的每一次点击，除了增加网站的点击量，还会成为网络行为研究的数据。你的每一次点击，甚至会成为一个重大理论发现的原始数据。
网络行为研究逐渐升温
网络行为研究已经成为美国新的研究课题。芝加哥大学经济学教授奥斯坦·古尔斯比(Austan Goolsbee) 等人甚至因为在这个领域的出色研究而成为美国新总统奥巴马的经济顾问。2002 年6 月，古尔斯比与哈佛大学肯尼迪政府学院的布朗(Brown) 教授合作，在《政治经济学杂志》(The Journal of Political Economy) 上发表了题为《互联网提高市场竞争程度？——来自人寿保险业的证据》的论文，第一次提供了关于互联网对传统市场价格竞争冲击的实践证明。古尔斯比还对亚马逊网站上新书的畅销排名进行了研究。他发现：当一本新书的畅销排名提升1 倍时，其销售额也会大致增加1 倍。例如，一本排名2 000 位的新书比另外一本排名1 000 位的新书销售额大约少一半。这就意味着，排名越靠后的书若其销量略有增加，就会使其排名大幅提升。但是，对于排名十分靠前的新书，要想继续提升排名就困难多了，因为排名已经很靠前的书销售额必须增加至少1 倍，才会让一本新书的排名提升1 倍。一般而言，网站提高图书售价会抑制用户的购买量，但不同的网站销售额下降的原因却不尽相同。相对而言，亚马逊如果提高图书售价，其销售额下降百分比明显要低于其他竞争对手。一方面是因为亚马逊的品牌效应在起作用，另一方面是因为网上购书的市场环境已日趋成熟，大多数固定读者不会因为图书涨价而放弃这种购物方式。
美国《连线》（Wired ）杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson) 也是位网络高手，他喜欢从数字中发现规律，特别注意到了长尾现象。2004 年他出版了《长尾理论》(The Long Tail)。当一本新书，比如《在线为王》刚面市时，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出前年已出版过一本类似主题的书，名叫《长尾理论》。当其他购书者看到这些评论，查到了以前的书，把它放到购物车中。很快，亚马逊的系统分析软件觉察到了购买行为中蕴藏的这种规律，即买新书的读者也会买以前出版过的相关书籍，于是亚马逊开始配套推荐这两本书。更有甚者，一些读者发现，出版本书的中资出版社此前出版了《魔鬼经济学》（Freakonomics ）——商战中人手必备之作，读者们对其非常认同，还写下了许多热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐，从而形成一个强大的良性循环。这种由此及彼、由小见大、由少积多的销售方式就是长尾现象。简单说来，就是零碎的尾货也能赚大钱。这种现象只有在网络时代才能做到，这正是因为网络数据的统计和数据研究分析具有强大的功能。
成功预测奥巴马当选
网络市场研究公司Hitwise 总裁兼首席分析师比尔·唐瑟尔绝对是这个领域的顶尖权威，是名副其实的在线之王。唐瑟尔通过对网络流量数据的分析，成功地预测了奥巴马战胜麦凯恩，成为美国新总统。
把唐瑟尔书中的流量分析方法应用于总统大选分析，通过对双方网站点击量、点击率、点击人、点击源、点击人次等方面的统计分析，对Google 等网站有关奥巴马、麦凯恩、希拉里等关键词搜索的流量分析，我们就可以比较准确地判断出他们各自的人气和支持度，从而有根据地预测谁赢谁输。
从2007 年起，比尔·唐瑟尔和他的hitwise 网络公司一直跟踪美国大选，为奥巴马、希拉里和麦凯恩阵营提供网络数据分析。奥巴马阵营的谋士们尤其重视这些分析结果，并据此不断调整竞选战略策略，保持在民意中的领先地位，直至最终夺取白宫。
早在2008 年9 月3 日，他就通过对Google 搜索数据的研究断言，佩林可能赢得了Google ，却输掉了选战。因为他发现虽然一时间佩林的检索词条多于奥巴马，但人们输入的搜索词条更多集中在“美女萨拉”、“性感佩林”、“裸照”之类，而忽视了她的竞选政纲和立场观点。这一调查结果增加了奥巴马－拜登的信心，很快调整，从容应对。
为什么要用网络调查？与传统的调查相比，网络预测更可信、更靠谱吗？
这是所有翻开本书的人心底的疑问。毋庸置疑，真正进入投票站投票的选民与登录网页的网民绝不可能是同一群体，所以用网络数字来预测最终的结果确实是一种冒险行为。那是否意味着网络预测没有存在的意义呢？它有它的独到之处。可以先换个思路，对网民会选择哪位候选人不必太过执着，而是另辟蹊径，可以看看关于美国大选、关于总统候选人，网民会搜索些什么。这样一来，你便可以揣测出人们到底想知道什么？最感兴趣的是什么？
但又会有人问，难道就不能通过传统的民意调查得到这些答案吗？不可否认，在美国历史上，种族歧视是非常耻辱的一笔，也是不能够轻易抹去的一笔。而奥巴马作为非裔美国人竞选总统，不能不让人联想到他的肤色会对他的竞选有何影响。但如果你走上街头访问或打电话调查，问调查对象：“你会选一名黑人当总统吗？”“你是更看重候选人的宗教还是他的观点？”你觉得自己会得到真实的答案吗？这就像你想调查人们有没有浏览过色情网站，你会直接去问对方“你访问色情网站吗？”绝大多数的人会告诉你：“不，我不访问色情网站。”但是事实到底如何，自无需我在此赘言。
那人们为什么不如实回答呢？这就涉及到作者在书中所提到的“认知失调”理论。一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改变态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。
既然存在着认知上的不一致，那么调查员与被访者有直接接触的民意调查自然就不够可信了。