第一章···简 约(8)

唐镇是位于北卡罗来纳州州府所在地罗利市南部约40公里处的一个小镇。它有1.4万人口,劳动力以蓝领阶层为主。每天早上,当地的小餐馆里都坐满了人,他们吃着丰盛的早餐,惬意地喝着咖啡,女服务员称他们为“亲爱的”。最近,这个镇子上新开了家沃尔玛超市。

总的说来,唐镇是一个再平凡不过的地方,但有一点除外:这个镇子上几乎所有的人都会读一份当地报纸——《每日纪事报》(Daily Record)。而事实上,读这份报纸的不仅仅是这个镇上的人。

《每日纪事报》在唐镇的覆盖率是112%,这是美国覆盖率最高的一份地方性报纸。在一个覆盖率超过100%的地方,必定出现以下两种情况之一:(1)买报纸的包括从别的地方来的人——可能来唐镇工作的;或者(2)有些家庭不止买一份报纸。可能唐镇的一些夫妻不愿意共同看一份报纸吧。

怎样解释这个惊人的成功呢?这个镇上的人们当然有足够的选择来获取新闻:《今日美国》、《罗利新闻》、《观察家》、CNN、网络以及数百种其他途径。那么,为何《每日纪事报》如此受欢迎呢?

1950年,胡佛·亚当斯(Hoover Adams)创办了唐镇的《每日纪事报》。亚当斯生来就有文学天赋,他所在的童子军营让他派送急件使得他第一次得以在标题下署名。他在高中的时候曾为罗利市的市报担任自由撰稿记者。二战后,亚当斯成为《急件》的编辑。他在那里的工作十分辛苦,终于他决定创办一份自己的报纸——《每日纪事报》。1978年,在经历了长达28年的激烈竞争后,《急件》终于妥协,被亚当斯收购。

55年的出版生涯使亚当斯具有了一套出色的编辑上的理论。他认为报纸的覆盖面应该本地化。事实上,他狂热地支持在特定团体中发行的报纸。

亚当斯觉得他的报纸没有把全部精力放在报道当地事件上,这使他有一种挫败感。于是在1978年,他给员工们写了一份备忘录,在其中阐述了自己的观点:

我们都知道人们之所以读地方性报纸是因为在地方性报纸中能看到当地的名字和图片,而我们的读者在其他任何一份报纸上都不会看到。这是我们能够做得比任何人都出色的一件事,我们必须时刻谨记,安吉尔镇(Angier)镇长和利灵顿镇(Lillington)镇长对这两个镇的影响力堪比纽约市市长对他管辖区人民的影响力。

让我们说得明白一点:亚当斯如此执著地报道地方新闻并不是什么革命性的想法。实际上,对于小出版商而言这是很正常的事。不过,不难看出很多报纸没有能够把这种想法付诸实践。普通的地方性报纸通篇都是连载小说、关于一流运动团队的评论和用阴影覆盖的看不见人脸的照片。

换句话说,找到重点并不等于能够把重点表现出来。级别最高的管理人员能够找出首先应该做什么,但却可能无法有效地分配任务并成功将其完成;而亚当斯成功地找到了核心思路,并把它传达给了他的员工们。他是如何做到这一点的呢?

首先,亚当斯找到了经营报纸的核心所在:集中报道当地新闻。然后他致力于与他的员工们分享这一核心——让员工们都铭记在心。在本章其余部分——事实上,在本书其余的章节——我们将会讨论让核心信息具有黏性的方法。我们首先要探讨亚当斯要求“集中报道当地新闻”这一思路成功的秘诀。

许多出版商口口声声说要“集中报道当地新闻”不过是空口的应酬话而已,但亚当斯不同,他是个狂热分子,不惜血本来报道当地新闻:

事实是,一份地方性报纸永远无法得到足够的名字。我非常希望多招两个排字工人,并且为每版报纸增加两页,前提是我们有足够多的名字把那两页填满。

他对专门报道当地新闻乐此不疲:

我敢打赌,如果今天晚上《每日纪事报》再版整部唐镇的电话簿,将有半数的人坐下来检查他们的名字是否在电话簿中……如果有人告诉你,“嘿,你不需要所有人的名字”,请肯定地告诉他们,我们需要所有人的名字,至少是大多数人的。

为了强调“集中报道当地新闻”的价值,他很乐意把话说得夸张些。亚当斯引用了他在本森(Benson)经营一家地方性报纸的朋友拉尔夫·德拉诺(Ralph Delano)的一句话:

如果有颗原子弹落到罗利市,除非有碎片或灰烬落到本森,否则这在本森就不算新闻。

事实上,当被问到《每日纪事报》为何能获得如此成功的时候,亚当斯回答道:“靠的是三样东西:名字、名字,还是名字。”

到底是怎么一回事?亚当斯找到了他想传递给大家的核心创意——“集中报道当地新闻”是他的报纸成功的关键。这是第一步,第二步是把这一核心观点传递给大家。事实证明,他出色地做到了这点。

让我们看一下亚当斯把他“集中报道当地新闻”的认真态度传达给其他人时所采取的?略。他用了一个类比:把安吉尔镇镇长同纽约市市长作比较(稍后我们会在本章中叙述讨论类比)。他说,如果记者能够收集到足够多的名字,他就会雇更多的排字工人。这就是区分优先次序:集中报道当地新闻比缩减开支更为重要(不是所有的小镇报纸都抱有同样的想法)!

另外,他使用的语言很清晰,也很贴合实际。他想要什么?名字。他每天都希望自己的报纸上出现许许多多的人名。这种想法非常具体,报社的每个人都能理解并将其付诸实践。这样还会有导致误解的可能性吗?会不会还有职员不明白亚当斯所说的“名字”的含义呢?

“名字、名字,还是名字”是核心事实的一种简单表达。不能简单地说“名字”能解决所有问题。在亚当斯看来,“名字”比成本更重要,比优美的散文重要,甚至比附近社区发生的核爆炸还重要。

自亚当斯创办这份报纸以来,在55年中,他“集中报道当地新闻”的核心价值观无数次地帮助这份报纸的读者在各种情况下作出正确的决定。作为出版商,亚当斯负责过近两万次报纸的出版。每次出版都需要作出数不清的决定:我们要报道哪些新闻?新闻的看点在哪里?刊登哪些图片?为节约版面哪些内容可以删除?

亚当斯不太可能会亲自作出每一个细小的决定,然而他的员工们不会因此就遇到难以决策的问题,因为亚当斯的“指挥官意图”讲得清清楚楚:“名字、名字,还是名字”。亚当斯不可能无处不在,但由于他找到了核心思路并把它清楚地传达了下去,他让自己变得无处不在。这就是黏性创意的力量。