前言 :让创意富有黏性(3)

这是一个创意获得成功的故事。更确切地说,是一个真实的创意获得成功的故事。美国公共利益科学中心了解一些有必要和大家共享的知识,他们想出了一种方法来传播自己的创意,使人们能够聆听和关注。这个创意就产生了黏性—就像偷肾的故事一样。

坦率地讲,美国公共利益科学中心的工作还存在很多不足之处。“爆米花含过多饱和脂肪酸”这个故事缺乏器官盗窃团伙所具备的巨大吸引力,并不是很有感染力,甚至没有特别有趣的地方—没有人醒来时会发现自己待在装满油的浴缸里。不仅如此,这则爆米花新闻没有天然的消费者—几乎没有人会争取不睡觉而只是为了和这则爆米花新闻“约会”,因为新闻里没有名人、模特和可爱的宠物。

简而言之,这个爆米花的创意跟我们很多人每天所遇到的那些创意很相像—有趣但不感人,真实但不能引起兴奋,重要但“无关生死”。除非你在广告业或公共事业行业,否则你可能不会有很多资源来支持你的创意。你没有数百万美元的广告预算抑或一支专业编写故事的团队,你的创意需要依赖于它们自身的价值。

这本书的目的就是帮助你的创意富有黏性。所谓“黏性”,是指你的创意能被理解和记住,以及具有持久影响力—它们能改变你的受众的观点或行为。

为什么要使你的创意富有黏性呢?毕竟,我们日常交流中的绝大部分内容是不要求富有黏性的,有些东西并不需要被记住。当我们告诉朋友自己的爱情关系中出现的问题时,我们并没有想让它产生“持久的影响力”。

所以并不是每个观点都需要产生黏性。当我们询问人们需要使一个观点产生黏性的频率时,他们认为这一频率处于一月一次和一周一次之间,也就是说一年12次~ 52次。对于经理人来说,这些有必要具备黏性的创意,是关于新的战略行动方向和指导方针的“重大创意”;老师们尽力将课程主题、存在的冲突和发展趋势传达给他们的学生—这些主题和思考方法在讲课之后仍能持续很长一段时间;专栏作家试图改变读者对于政策话题的观点;宗教领袖试图和他们的追随者分享精神领域的智慧;非营利性组织试图说服志愿者贡献他们的时间,说服捐献者把他们的钱捐赠给有价值的事业。

相对于使创意产生影响力的重要性,我们对创意本身的关注却相当之少,这不免有些奇怪。当我们得到交流方面的建议时,经常是关于我们的表达方式的:“站直、用眼神交流、使用适当的手势。练习、练习、再练习(但是不要听起来像录音)。”有时我们得到结构化的建议:“告诉他们你将要表达的内容。也就是说,先跟他们讲,然后告诉他们你都说了些什么。”或者是“从引起他们注意开始—讲一个笑话或者一个故事”。

还有一种是关于了解你的听众:“知道你的听众关心什么,这样你就能够在交流中迎合他们。”最后,交流的建议里最常见的就是使用叠语:重复、重复、再重复。

也许除了对重复的强调,所有这些建议都具有明显的价值(如果同样的事你不得不跟一个人讲10遍,那么很可能这个创意并不怎么好。没有一个都市传说要重复10遍)。但是,这一类建议有个明显的缺点:当阿特·西尔弗曼试图找出最好的方法来阐释电影院的爆米花的确不健康时,建议没有起到作用。

毫无疑问,西尔弗曼知道他应该用眼神来进行交流和沟通。但是他应该利用哪些信息呢?他了解他的受众,即那些喜欢爆米花却没意识到爆米花会影响健康的人,那么他应该与他们分享什么信息呢?同时存在的问题还有,西尔弗曼知道他不会享受重复的乐趣—他只有一次机会让媒体关注他的故事。

或者想想小学教师。她知道自己的目标:讲授国家课程委员会指定的教材。她了解她的受众:掌握了一定水平的知识和技能的三年级学生,她知道如何有效地讲话—她是一位身体姿势、言语措辞和眼神交流方面的艺术鉴赏家,所以目标很明确,受众很明确,形式也很明确。但是,信息本身的设计离“明确”这一标准却还有很大距离。学生物的学生需要了解有丝分裂—好的,那么然后呢?有无数种教有丝分裂的方法,哪一种会富有黏性呢?你怎样才能事先知道呢?