第二章···意外?(9)

两个出人意料的想法,都创造出了意外效果。收音机是家具,而不是能装进口袋的东西;人类不可能在月球上行走,因为路程太远,空气太稀薄。

二者都有深刻的含义。它们没有把我们一步步地引上一条单调乏味的道路,而是用一种突然的、戏剧性的方式告诉我们世界是怎样呈现在我们面前的。而且它们不仅仅告诉我们“怎么样”,还告诉我们“为什么”。

二者都创造出知识的缺口。“缺口理论”的作者洛温施坦说,重要的是知识的缺口会让人很痛苦。他问道:“如果人们喜欢好奇心,他们为什么还会千方百计地想解决掉它呢?他们为什么不在看最后一章前把侦探小说放一放,或者在一场势均力敌的球赛的最后精彩时刻把电视机关了呢?”

这两个出人意料的想法都产生了知识的缺口—但还没有大到不可逾越的地步。肯尼迪并没有提出“把人送上水星”,井深大也没有提出“可植入人体的收音机”。每个目标都是大胆的创新,都能鼓舞起人们的斗志,但又不会使人麻痹。每个听到“把人送上月球”演讲的工程师肯定马上就开始了大脑风暴:“首先我们要解决这个问题,然后我们需要发展这项技术,再然后……”

“便携式收音机”的理念使一家公司渡过了成长期的难关,而且使它成为世界公认的技术弄潮儿。在差不多10年的时间里,在数十个机构,把人送上月球的理念把成千上万个本没有关系的人联系在一起。这些都是伟大的、强有力的、有黏性的创意。

当我们怀疑自己引人注意的能力、或是让注意力持久的能力时,不妨从肯尼迪和井深大那儿找找灵感。现实一点的话,可以向诺拉·埃夫龙的新闻老师和诺德斯特龙的领导层学习。意外效应是为核心原则服务的,它拥有惊人的生命力。

如果这本书中有故事会流传几千年,很可能要成为像《狐狸与葡萄》一样的故事。寓言所产生的具体的形象——葡萄、狐狸、对酸葡萄的轻蔑评论,使它传达的信息经久流传了下来。有人怀疑说如果伊索寓言被诠释成伊索的“有益建议”,那么它们存活的时间就会变短——“当你失败的时候,不要抱怨。”我们的一切抽象概念必然转化成人们日常生活中的具体行为,具体化的创意更容易被人记住。