然而,有些东西尽管缺少这种谜一样的感觉,却依然能很快吸引人们的兴趣。有些东西能刺激孩子们被动地记住神奇宝贝的形象和它们的特征,但这并不意味着他们想知道接下去会发生什么。车迷们关注每一期《名车志》的感觉与揭开谜团显然并不一致。但正如我们看见的,神奇宝贝的粉丝和车迷们在某些方面与电影爱好者以及趣味讲座上的学生有共同之处。
几十年来,心理学家一直在研究这个问题—什么能引起人们的兴趣。他们对兴趣的研究是为了找出描述情境兴趣(situational interest)的方法。换句话说,是情境的哪些特质引起并抬高了人们的兴趣?是什么让情境变得有趣?事实证明,恰尔迪尼和麦基已经很接近答案了。
好奇心的“缺口理论”
1994年,美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治·洛温施坦(George Loewenstein)对情境兴趣提出了最广泛的解释。令人惊讶的是,这个解释相当简约。他说,当我们感觉自己的知识出现缺口时,好奇心就产生了。
洛温施坦的观点是知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候,就会觉得身上像长了很痒的疮,不得不抓。要想消除这种痛苦,我们就得把知识缺口填满。就算看那些糟糕的电影是一种痛苦,我们还是耐心地坐下把它们看完,因为看不到故事的结局实在让人太郁闷了。
关于兴趣的“缺口理论”似乎能够解释为什么有些事物能引起狂热的兴趣。根据该理论,这些事物能产生知识的缺口。我们不妨用电影来举例。麦基说的话与洛温施坦的很相似。他说:“故事的情节就是提出问题,并且不断打开不同的情境。”电影让我们疑惑的是,接下去会发生什么?侦探小说让我们疑惑的是,是谁干的?体育竞赛提出的问题是,谁会赢?填字游戏提出的问题是,与“psychiatrist”同义的6个字母的单词是什么?神奇宝贝卡片让孩子们疑惑的是,我还缺少哪些宝贝形象?
缺口理论的一个重要要求是在关闭缺口前必须先把它们打开。我们的最终目的是告诉人们事实,但我们首先必须让人们意识到他们需要这些事实。正如洛温施坦所说,说服人们让他们觉得自己需要我们的信息有一个窍门,就是先强调一些他们缺乏的专业知识。我们可以利用他们知识中的缺口提出问题或疑惑,我们可以提出其他人知道一些而他们不知道的事,我们可以向他们展现他们不知道怎么应付的情境,如选举、体育比赛或一些神秘的事情。我们可以挑战他们,让他们预测结果(这种做法会产生两个知识缺口—会发生什么事?我的选择正确吗?)。
举个例子,大多数的地方新闻频道都会为即将播出的节目放一些戏谑性质的小广告。这些广告会告诉我们晚间节目开头的一些片断,通常用的是诙谐而夸张的语言:“现在青少年中盛行一种新毒品—它可能就在你家的医药箱里。”“刚刚提到了哪家著名的当地餐馆的制冰机里有黏糊糊的东西?”“你家里有一种看不见的化学物质—它可能马上就会杀死你!”
以上是一些有关缺口理论的耸人听闻的例子。它们之所以能够起作用,是因为它们用了一些你不了解的东西来戏弄你—事实上,在你发现你不知道这些东西以前,你根本不会在意它们。“我女儿是不是在我的旧处方上做了手脚?我怀疑自己是不是在那家黏糊糊的餐馆吃过饭?”
巧妙地运用玩弄新闻的手法能让我们想传达的信息更加有趣,正如我们将在创意诊断中看到的那样。
不管在什么情况下,不管我们想传达什么样的想法,这种新闻上常用的方法都不过时。要想让我们传达信息的过程更为有效,我们需要把自己的思想从“我要传达什么信息?”转变为“我希望自己的观众提出什么问题?”
抵制过度自信
我们有能力指出人们不了解的东西,缺口理论就是建立在这种能力的基础上的。比较复杂的是,人们往往自以为他们了解得很多。研究表明,许多人都对自己了解多少过于自信。
在一项研究中,研究者让人们思考他们所在大学面临的严重的停车问题,参与者有足够的时间来想出他们所能想到的所有解决方案。他们总共给出了大约300种解决方案,这些方案被分成七大类。其中一类建议减少停车需求(如提高停车费用),另一类建议更有效地利用停车空间(如开辟仅供“小型汽车”停放的地方)。
普通参与者提出的最佳解决方案不到专家团提出的70%。这是可以理解的,我们不能指望一个人能提出数据库容量大小的解决方案。然而,当这些人被要求评价自己的表现时,他们预计自己能达到75%。他们认为自己找出了大多数方案,但实际上他们漏掉了许多。
如果一个人坚持认为自己无所不知,那就连缺口理论都很难起作用了。幸好还有抵制这种过度自信的方法,比方说,通过挫败学生对新闻业固有的思维模式,诺拉·埃夫龙的新闻课老师成功地防止了学生过度自信。他先让学生们记牢自己预想出的观念,然后再迅速地把它们破坏掉。
让人们记牢他们的预测有利于防止过度自信。哈佛大学的物理学教授埃里克·梅热(Eric Mazur)发明了一项教学创新的方法,这一方法被称做“概念测试”。几乎在每次上课的时候,梅热都会提出一个概念问题,然后让学生们公开对答案投票。记牢一个答案很简单,但正是这一简单的行为提高了学生的参与热情,让他们对结果更加好奇。
当过于自信的人意识到其他人不同意自己的观点时,他们更有可能会承认知识的缺口。南希·劳里(Nancy Lowry)和戴维·约翰逊(David Johnson)曾就教学环境做过专门研究,在这个环境下,五年级和六年级的学生必须就一个题目进行互动讨论。他们对一个组的讨论进行引导,鼓励他们与标准答案达成一致;而在另一个组,他们设计出不一样的讨论,让学生提出与正确答案不同的见解。
一下子就同意标准答案的学生对这个主题的兴趣不如其他学生来得强烈,相比而言,他们去图书馆查找资料的可能性也较小。老师们在课间播放了一个关于讨论主题的特别短片,这时最明显的区别才被揭示出来。表示同意的学生中只有18%留下来关注这个短片,而在不同意标准答案的学生中,有45%留了下来。渴望填补知识的缺口—找出谁才是正确的,比渴望滑翔和丛林游戏的威力更大。