中国的营销从来都是粗放式的,“一招鲜,吃遍天”。无论是三株的人海战术还是爱多的广告轰炸,在今天看来,都是简单且粗暴的。没有系统规划,没有全面整合,只有三板斧,就像瓦岗寨的程咬金,但却是那么讨人喜欢。原因在于,这是中国草根阶层力量的全面爆发。他们来源于草根,自然带着浓浓的草莽意识,在江湖上,他们凭借的正是“无知者无畏”的精神。
环球雅思在最开始的时候,也是选择最传统最草根的方式—发传单和贴海报。培训学校创办之初,由于只有北京语言大学有一个雅思考试点,所以这里也就成了宣传的黄金宝地。遇到雅思报考的日子,张永琪每天早上在天刚亮的时候就会来到这里,向排着长队报名的人发传单,并与他们沟通。此外,贴海报是必不可少的,有的时候,整个海报栏都会被张永琪的雅思培训海报贴得满满的,路过这里的人,一般都会停下脚步看一看,如果想进一步了解,还可以打电话咨询。张永琪发传单、贴海报都有一套特别的要求:传单不只需要发到人们手上,可以的话,多交流几句,让报名考试的人去浏览上面的内容,最好能达到现场咨询的效果;海报张贴的时候要贴平整,四面都糊上胶水,这样就不容易受损,并且3天要去检查一次,发现海报被破坏,就要赶紧补上。刚开始培训学校做得并不大,但是“麻雀虽小,五脏俱全”,各方面的宣传和服务都是比较到位的。
这种最初的草莽营销方式,为培训学校成功地招到了不少学员,张永琪的“无心插柳之举”也算是上了路。虽说一开始参与雅思考试的人数较少,但是由于这个群体的相对聚集性,使得张永琪的传单海报营销策略颇有奇效,学校也能成功地生存下来。简单的市场营销策略,张永琪通过注重细节把它应用得挥洒自如,这样的宣传往往也能够取得奇效。
后来,参与雅思考试人数的增加直接导致参与雅思培训人数的增加,也同时导致雅思考试培训机构之间日益激烈的竞争。各所大学里允许张贴的海报栏,往往被不停更新的各式各样的培训机构海报覆盖,其实这样的情况仅仅是培训机构草莽营销中的一景。发出去的传单会被人乱扔,在学校公告栏张贴的海报也会遭到破坏。久而久之,这些不可避免的事发生得越来越多。散落在地上的传单和被毁坏的海报,其实对品牌是一种损害。更有甚者会觉得这样招揽学生是骗钱,对采取这种宣传方式的培训机构避而远之。
仔细想来,营销草莽主义有不可解的症结:过度地把营销的作用放大,忽视了品牌的建设。一个企业,除了老老实实地生产之外,就是不断地做广告推产品,仿佛其他什么也顾不上。于是,一旦行业出现短暂的困难时,所有问题都会爆发。实际上,任何行业、任何企业都会有短暂的困难,但是,营销的草莽英雄们经常被激情遮蔽了眼睛。张永琪的眼睛却是雪亮的,他明白,想要创造出培训业的品牌,就要通过更规范、更有效果的宣传方式,不能总是依靠发传单贴海报这样的“草莽营销”。张永琪意识到,营销需要创新了!
现代市场营销遵循4P理念。产品从无差异到有差异,附加功能趋于增多,产品组合也日渐庞大复杂,这是产品走向多功能、多组合的特殊化。偶尔会有一些无用的附加功能,虽然没有切实的实用价值但也是差异化战略的有效途径,也是一种时代潮流。
当今社会,体育营销,活动营销等方式正被越来越多企业所看重,联想加入奥运会全球合作伙伴,成为奥运会的全球赞助商;蒙牛开展向贫困生送奶大型活动;阿里巴巴马云通过参加各类电视节目讲述当年创业经历,为企业提升品牌……仅仅依靠广告就获得良好效果的时代已经一去不复返,各家企业想尽办法,通过宣传营销方式的转变,为自己的企业更上一层楼创造条件。
随着环球雅思的发展壮大,张永琪意识到只通过单一的宣传方式,不能够让企业在培训市场里保有领先优势。环球雅思开始引入新的宣传方式:户外大型广告、进入学校宣讲、开办课程试听……一系列的宣传方式层出不穷。此外,由于张永琪是计算机专业出身,对互联网本身就有着一种特殊的关注。因此,通过网络进行宣传逐步列入环球雅思的营销组合当中。直到现在,环球雅思创办的网络授课模式依旧是同类企业中的佼佼者,在教学模式上的领先和多年运作的经验,已经成功地让环球雅思从线下走到了线上,并赢得了众多学员的喜爱。在2003年的时候,环球雅思还开始参与中国国际高等教育展和英国教育展等大型活动,并积极深入到市民中间,在北京市政府举办的“市民讲外语游园大会”上,创下过日接待英语游客近10万人的记录。
在保留贴海报宣传方式的基础上,通过多种现代营销方式,如采用品牌、网络、活动等多种组合,在宣传上进行转变和创新,让环球雅思这个从北京发展起来的培?机构,逐渐为全国各地所熟知,环球雅思的品牌知名度不断提升。这样的举措,也为环球雅思连锁学校在各地的顺利开办创造了良好的条件。