C用到完全治愈为止
为广告而做的市场调查,能完成“买点”的梳理就大功告成了。
一定不要从“卖点”出发去细分市场,或进行差异化定位,一定要用经过市场验证的“买点”,来倒推我们能站住脚的差异点。
二、抓住“买点”来进行广告、促销、特殊媒体创意
企业要求提高市场占有率,要完成部门承包的总毛利养活自己,这些都决定了:创意,是为了赚钱,而不是玩艺术。
对于一个患者作的一个调查结论是:
发现便血了才知道患了痔疮,第一次去了医院,治好了。
两年后复发,就自己买药,本案策划的药止血非常快,通常第二天就好了。止血后,就忘记用药了,直至几个月后又出血复发。
(这种懒惰行为,为药物的重复消费创造了市场)
假设,把“止血快”作为一个“买点”来创意,我们要看产品是否具有支持这一“买点”的差异点。
如果这种出发点站得住脚的话,我们如何在15秒内,7次提到产品与功效,而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗?
三、品牌是要为产品服务的
以品牌延伸品牌,或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。
建议:找出毛利高的明星产品,并主攻这个创意。
最后,请大家多看点医书,哪怕是痔疮类普及通俗读物,多和家人、朋友讨论,多走点药店,不一定要自己患痔疮,但是要亲自下市场,才能成为这个行业的半个专家。
下面是来自一线的广告实战绝招。
第一招:“卖点”与“买点”
广告要解决的是两个问题:说什么,怎么说。
广告专业的一切技术含量,就在这两个问题里。
说什么,这是策略问题。
怎么说,这是创意表现问题。
很多专业广告公司也依此设置两大类部门:策略部门和创意表现部门。
策略要是能“说对话”,创意表现能“做对事”,广告就成功了。
怎么样才能把话说对?
这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。
“买点”是什么?
“买点”就是消费者的需求。
我国古代有很多很有意思的故事,比如“买椟还珠”,国人对这个故事的哲理,早已了然于胸,但是对它所蕴涵的商机,却熟视无睹。
大家想想,我们要卖的是珠子,那位老兄买的是“椟”,是盒子。这就是他的需求,也就是他的“买点”。
那位被无辜嘲笑了几千年的老兄,能用高价买下那个漂亮的“椟”,说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士,都不知道珠子的价值,说明当地人还没有这方面的消费习惯,珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装,懂得欣赏华丽的设计,这是现实的需求,包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。
脑白金长盛不衰,就是得益于此。
早期脑白金的广告,以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”,效果并不理想。后来一调查,70%的人买来是送礼的,于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话,把说对的话往死里说,广告就成功了。
我跟巨人集团的CEO,中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说:“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”
而事实就是这样,中国保健品各领风骚两三年,你方唱罢我登场,只有脑白金鹤立鸡群,岿然不动!
原因就是一个:说对话了。