服务制胜:贴近寻常百姓(4)

在具体的营销策略上,鉴于资本市场的状况,招行的理财业务尽量少开发高风险产品,特别是避免出现销售的错误。理财产品每款产品从设计到销售至少要经过30道风控程序,客户经理对该产品认知考核过关后,才能去推介。交易完成后一周之内,客服监督部门要电话抽查10%-20%的客户以确认是否正确销售。

当前国内商业银行的创新业务、创新产品通常是有“牌”无“品”,产品的实际功能与品牌定位存在着较大的差距。银行相当于金融产品的超市,里面保险、信托、基金、证券、银行自己出的产品,品种非常多,包罗万象。然而,银行业开展的整体理财服务并没有让消费者完全满意,几乎所有银行网点都在销售五花八门的理财产品,光开放式基金各式各样的叫法就可能把人弄懵,一些银行卖理财产品像卖大白菜,把理财产品卖给所有客户。买还是不买?到底买什么?很多百姓难免有一头雾水的感觉。

以个人理财、公司理财等业务为例,银行通常只是提供理财计划的备选方案,而关键时刻还需要客户自己去作出判断,商业银行“代客理财”的专业性、职业性没有充分体现出来,这与国外银行存在本质的差别。另一方面,国内银行普遍采取承诺回报率的方式来吸引客户,而且还可能在让利政策上层层加码,理财业务在一定程度上变异成了银行“高息揽储”的工具,恰恰与银行降低存贷款比重的转型方向背道而驰,银行自身经营结构调整的实效也随之大打折扣。

银行销售的应该是一种整体的资产管理解决方案,而不是产品或产品的简单叠加,方案和产品完全是两种卖法。在理财时代如果沿用产品销售模式,粗放地进行营销,单向推介产品和宣讲产品收益率很容易让客户觉得银行是从自身利益出发在向其推销产品,而不是从客户的角度出发替他们选择合适的长期理财方案。这样银行很难取得客户完全的信任,客户也很难会将自己的资产完全交给银行打理。

处于战略调整中的招行也意识到了这个问题,因此马蔚华在“十变”中特别强调“要变粗放营销为精细营销”,这意味着招商银行在营销的“道”与“术”上都面临着调整。在明确了“蓝海”战略思路后,招商银行整合自身资源,从机制入手,紧密把握经济发展的脉搏,依靠市场,依托客户,以敏锐的洞察力发现蓝海,以团队的联动力营销蓝海,以高技术的金融产品挖掘蓝海。