发展互惠的长期合作关系
其实平斯克也正有此意,因此他问我希望怎么合作。我说我一直与欧文并肩作战,因此我希望平斯克能够承诺,让欧文在退役之后继续回来工作,平斯克答应了,所以我接受了他周薪55美元的提议。不过我有个附带条件,我希望除了工资以外,在我接下来或承办的案子里,我也能够抽取1/3的佣金。当然,我也希望我们所提供的服务品质能进一步提升。
他最后问我需不需要签个合约,我说我们握握手就可以了。这是我第一次学习到如何为自己争取收入,结果一年下来,我的总收入是9 000美元,第二年则跃升至15 000美元。后来我与平斯克的协定可说是在双赢的情况之下收场。
不久之后,我接获通知被征召入伍,由于兵役单位认为我的体格并不符合规定,因此对我暂缓征召,而我与平斯克之间的约定也就继续发生效力。
这是我一生中,第一次在经济上觉得比较有安全感,然而我还是必须花一点时间,才可能从我父亲去世和经济大恐慌的阴影之中逐渐走出来。由于以前为了维持生计被迫休学外出工作,因此我在当时比较行有余力的时候,开始在本地的大学里选修夜间的课程。我选的课程包罗万象,其中包括了心理学、人类学、英国文学与古埃及文明等课程。那之后我一直维持着这种汲取新知的习惯,虽然我直到后来才体会到,通过广泛汲取各种不同的知识,我对广告策略有了更深一层的认识。
平斯克对他所了解的事情,可以有条不紊地教导我(可惜他所知有限),就像是如果想要成功地推出一个广告,其前提就是必须将“购买”媒体的成本压低。因此,我从他那儿学到了一个很重要的经验,那就是如果不去考虑标准曝光率建议名单上的媒体的话,坊间其他可资利用的媒体真的是太多了,你只要懂得善加利用一些自己的方法与技巧,就可以获得不错的报酬,而这也是我们一直在做的事。
当我进入平斯克的公司时,没有一项他所推出的产品与服务是可以在商店里找到的。他一直认为他从事的是邮购事业,而非广告代理。当时一般广告商与邮购广告商之间的差异,较早年更为明显。他以低价“采购”媒体,不过是将其本身的低效率转嫁在出版商身上。如果价格够低廉,任何广告都会成功。然而我从他那儿也的确发现:虽然低价带来的也许是平庸的广告制作水平,但再好的广告也不该花大价钱购买昂贵的版面。平斯克教我的最宝贵的一课是,可资运用的媒体不如我想象中的有限;只要能将信息传达给消费者的,都是合宜的媒体。过去在阿尔伯特·拉斯克(Albert Lasker)的时代,广告商会以邮购的手法来补充一般性广告的不足之处。举例来说,从一则针对店面产品销售的广告样本资讯上,可以估量读者未来购买这项产品的意愿如何。他认为广告回函率的高低与广告所带来的促销成效之间,势必存在着一定程度的正相关。
一般性广告策略的形态与功能随着时代的潮流不断改变。不论是第二次世界大战与随之而来的物质短缺,或者销售渠道自街角杂货店转为连锁商店和大型超市的变化,甚或是收音机、电视等新媒体的发展,这些都给广告带来许多重大的冲击。所以像弗洛伊德这样的心理学家,就尝试着提供一些新的研究工具,来进一步了解人类的消费动机与心态。
看来我将事业建立在死巷里了:我们欠缺奥妙的研究、不作收音机广告、没有强势的品牌形象、没有庞大的预算,更没有大客户。如果事实真是如此,那么我还留在这里做什么?其实,除了信守与平斯克之间的约定外,我个人认为邮购广告的潜力无限,尽管有人认为这只是过时的旧东西,但是对我而言,它像是埋在地底下的金块,等待有心人将它挖掘出来。