作者序:下一时代的广告营销

这是一本探讨如何在后工业资讯时代里,通过直复营销(Direct Marketing)的方式,来达到最有效率的广告营销的专著。此外,本书亦探讨制造商与消费者之间如何互动,以及营销重点的转移—过去多以产品本身的价值着眼,如今则逐渐重视消费者的个体需求。

本书以自传的方式,将我的体验一一地记录下来。本书并非架构于理论假设或二手个案史之上,而是取材自我曾协助案主从中赚取上亿万美元利润,或获利可观的亲身案例。

当然,过去这么多年以来的实战中不免起起落落,但是我在实践中不断地成长,不断地自我突破;此书将我这一修炼的过程作了最为完整的呈现与诠释。

至今,我仍然不敢确定究竟是我发现了直复营销,还是直复营销发掘了我,但这些都是我在人生的体验当中,从错误中一点一滴摸索出来的心得与结晶。它的形成有时候是偶然情境下某个观念的转变,有时候却需经年累月方得以竟其功。直到最近我才发现成功的直复营销有规则可循—那便是“直复营销的19项必胜法则”。深刻地体验这19项成功秘诀的精髓,可让你在直复营销的领域中无往不利。

虽然本书在内容的编排上并不是遵循着一个鲜明的主题,按部就班地进行探索,而是像拼图一般,以一个个精彩的实际案例的介绍方式,来突显共同的主题。住在布朗克斯的施瓦兹太太让我体会如何衡量服务的价值;曼哈顿联合广场上的一个箱子制造商,则教会我客户希望从广告代理商那里得到什么;马里共和国的多冈族部落首领拒绝做一个“稻草首领”;不怀好意的美国运通公司总裁指派我研发、发行信用卡;哥伦比亚广播公司的主管如何将我推上成功之路;全世界最大的玫瑰栽种商教导我如何销售,如何满足客户的需求并维系其忠诚度。当然还有来自全球各地的一些有趣的经验交流故事,这些都是我所谓的拼图,通过他们,我发现了直复营销的重要蓝图。

赫尔曼·黑塞(Hermann Hesse)在他的小说《悉达多》(Siddhartha)中描述了一位印度青年悉达多如何经历各种艰辛与挑战,终其一生追寻真理的故事。在他追寻真理的过程中,这个青年曾经遇到佛祖,佛祖问他,是否相信他确实就是佛祖。青年答道:“我信。”接着佛祖要这个青年随他前往真理之路,但青年拒绝了。佛祖希望他解释原因。他说:“我想知道的远比你所知道的还要多,因为我想知道当你找到真理时的那一种感觉。”

在此,就让我将自己找到的真理与你分享,同时我也会试着助你走上你自己的发现之径。遵循着这个理念,也许,你就是下一位成功者。

消费者和厂商建立关系前所享有的权利

1. 清楚地告诉我你是谁,你为什么要和我联系。

2. 清楚地告诉我,你打算用我告诉你的信息做什么。

3. 别装着你很了解我,你只是知道一点罢了。

4. 别好像我们之间有什么关系。

5. 别好像我很想和你有什么关系。

6. 别太复杂,只要回答“是”或“否”。

7. 当我说“不”时,就是指我不需要这个产品,现在不需要。

8. 你要替我节省的,不只是我的钱,还有我的时间。

9. 我的时间很宝贵,请不要浪费。

10. 让我的购物过程更容易。

11. 不要因为你可以找到我而来打搅我。

12. 如果你能做到以上所有的,也许我们可以建立关系。

无论现在还是将来,广告人都需要创造机会,利用一切信息来服务于他们的客户及潜在消费者。好的服务需要清楚、精准的信息。在商业对话不断膨胀的信息时代,广告人更需要好的判断和谨慎的态度。