第2章 如何搞垮一家广告公司(4)

人心不足蛇吞象

同时,欧文也找到开发新工作机会的途径。欧文的个性腼腆,较拙于面对面的沟通,而长于书信往来与笔谈。他从杂志广告中挑出他认为我们可以将其广告内容加以改善的,以创意总监菲利普·欧文的名义,去信给广告主,向他们分析其现有广告与文案的缺失在哪里,该如何来改进。不过他们对于这样的建议往往当做耳边风,甚至回函冷言相讥。不过,个性温和的欧文对这些软硬钉子总是一笑置之,但他可没这么轻易打退堂鼓,他总是持续地做他认为该做的事。

欧文认为全美发行量最大、广告刊登要价最贵的《周六晚邮报》(Saturday Evening Post),是一个我们可以碰碰运气的地方。新一期刊登的全开全彩广告,是以邮购方式销售领带,这个广告附有折价券,只要你填写什么样的领带你会愿意选购,你就可以得到一定程度的优惠。此份广告是由新泽西州的一家名为哈本领带公司(Haband Tie Company)所刊登的,于是欧文就去函建议:“你们的广告做得太大了,我想这几乎不可能是有利可图的。与其花费这么大笔的广告费用不定期地刊登全页全彩广告,倒不如以较少的钱,定期地刊登一英寸的黑白广告。”欧文在信上写道:“我们认为,像领带这类产品,适合以直销的手法来宣传,而不是漫无目的地花大钱大肆刊登广告。”欧文去信后的某一天,我们办公室的分机响了,是哈伯尼克打来的,他就是哈本领带公司的老板。他指名要和菲利普·欧文说话。他表示,有很多广告代理商写信给他,不过我们是唯一保证能以较低成本获取更多订购量的公司,因此他想试试我们的点子。我们为哈本公司做了一系列一英寸大小的幽默广告刊登在《周六晚邮报》上。没想到在《周六晚邮报》上刊登仅仅一英寸广告所需花费的金额,竟然比《专业销售员杂志》上的全版广告还要贵,这让我们着实大吃了一惊。很可惜,我们的策略并没有奏效。我们从哈本领带的教训中学到了很多,但终究失掉了这个客户。我们发现小巧可爱的广告除了可以吸引读者询问商品之外,并没有办法刺激实际的销售。然而我相信,如果我们不是因为想安插幽默的图案,而牺牲掉真正的产品信息的话,持续寄送产品目录给潜在客户这个方法应该是大有可为的。

我们的下一个重要客户来自华盛顿州西雅图的梅普莱尼公司(Mapleine Company)。这是一家专门生产人造枫糖浆的制造商,其主要销售渠道为杂货店。这家公司是个全国性的大型广告主,有一家全国性的大型广告代理商为其代理。菲利普·欧文再一次以主动出击的方式引发了梅普莱尼公司的兴趣,因此该公司的执行企划人员准备到纽约来拜访我们,洽谈合作的相关事宜。这下完了,我们不过是窝在纸箱工厂楼上一间小办公室的两个年轻人。

而我们所谓的“创意部门”则是位于大楼的另一层,由一位美食艺术家与他的两个房客组成。我们过去成交的客户记录也不怎么辉煌,更糟糕的是,我依然穿着那条臀部缝有补丁的旧裤子,因此欧文建议我们在旅馆租个套房权充会议室,不过可能所费不菲。再者,如果我们成交了,我们也没有钱买机票到西雅图去啊!虽然我们很想接下这笔生意,但我们目前实在没有这个财力。最后,我们放弃了,菲利普·欧文写了一封文情并茂的信函给梅普莱尼先生,表明因为我们并没有在西岸设有办公室,而这对于双方来说都极不方便,因此婉拒了这次商机。之后他们也回了一封感谢函,并且随信赠送了一盒枫糖浆。

我们从这次经历中得到的教训是:不要将时间与精力浪费在一些你根本无力应对的事情上,就算是很大的商机也得先掂掂自己的斤两。

在我们将事业聚焦于直销这个领域之后,靠着承接我们能吃下来的案子,我们的收入缓慢但稳定地成长着。1940年9月,我们总算是回本了。在大约一年之后,我们已准备好走下一步棋。

但梅普莱尼的噩梦一再地上演着,因为我们实在没有太多筹码去拒绝那些想登门造访的客户,我们真的需要一间像样的办公室、一部自己的电话,以及勤奋工作的员工。我们准备玩真的了。从我们账户里挪借的款项已补回,我们的收支也可相抵,于是我为自己添置了一套西装,同时也买下一辆二手车,以方便我们拜访位于布鲁克林、新泽西、宾夕法尼亚以及西切斯特郡等邻近地区的客户。这辆1933年出厂的黑色雪佛兰轿车,花了我们35美元,是一辆噪音奇大,并且没有前座底板的旧车。虽然收音机是好的,不过只有当车子停下来的时候,你才可能听到音乐,因为在行驶中,隆隆的噪音将所有的对话与音乐完全淹没了。不过它总是辆汽车,之后我们每天都开着它去办公室上班。