走入直复营销领域的契机
我们的下位客户带我们进入了直复营销的领域,虽然我一开始并未察觉此事。
有一天,我走进《专业销售员杂志》(Specialty Salesman Magazine)的纽约办公室里进行拜访,这家杂志社标榜着:“这本全国性月刊是为从事销售工作的专业人士设计的”。时值1939年,经济形势才刚刚好转,那些没有长期工作,或是薪资微薄,需要兼差才可以满足温饱的人多投身于挨家挨户的销售工作中。如果这一类的销售公司要招募人马,多会在《专业销售员杂志》上刊登求才广告。
这个产业被称为“直销”(Direct Selling),成长的速率极快。我第一次听见这个词就是那天拜访《专业销售员杂志》办公室的时候。杂志社经理吉姆·佩克沃斯(Jim Peckworth)花了不少时间打电话开发潜在的广告客户,而我幸运地能与他直接会晤。我给他我的名片,而他误以为我是来这里为我的客户买广告版面的,因此他十分热忱地招待我,而我也不便泼他冷水,只好将错就错。不过整个过程却令人振奋,我发现当买主比当卖主来得轻松多了。佩克沃斯递了一杯咖啡给我,请我坐在一把很舒适的椅子上,然后给我一份他们公司的广告简介。我觉得很尴尬,当时,我真希望自己有位客户,可以在《专业销售员杂志》上刊登广告。他向我说明,直销的市场潜力是绝对超乎我想象的。许多大的企业运用直销将产品介绍给各个家庭、农庄与其他的企业。这些公司曾销售包括吸尘器、缝纫机、打字机、园艺用品、化妆品、各类食物、百科全书、家庭日常用品、服饰、办公室用品、零售橱窗陈列品、房地产等形形色色的商品;这些都可以通过逐户拜访客户的独立推销员来销售。佩克沃斯说,从各个广告主接到的订单数来看,他的杂志是很有影响力的。如果这些广告没用的话,为什么这些广告主要一而再、再而三地来刊登广告呢?
佩克沃斯告诉我,刊登广告的客户得自己策划并设计其广告,还得以邮件、宣传册与其他方式追踪潜在顾客的反应。而推销员也需要为其潜在顾客准备促销用的资料。突然之间,我“看”到数以千计的推销员在散发无数传单,而这些传单全部是由我们创造与印制的。
我想佩克沃斯的解说快要告一段落了,可是我实在不知道该如何让他停一停。于是我问他是否每回都对潜在顾客作同样的解说。他顿了顿,答道,“是的”。在他打算重拾话题之前,我告诉他,他的说明是我听过的最具说服力的,我问他是否自己设计这个说明内容,他不耐烦地点点头,并试图做个结论,以便谈谈价钱。不过我并没有让他得逞,因为如此一来我们的对话就没有继续的可能,我得想办法换个话题。
于是我不断地发问,试图将话题转到我想谈的方向上。我问他:“你为什么不在你的杂志里多放点广告呢?”
我说这是因为许多客户有兴趣在他的杂志上刊登广告,可是他们的广告代理商却表现得缺乏兴趣。主要的原因是这本杂志的发行量并不大,这使得广告代理商觉得没有理由在一份默默无名的杂志内放进这么多的广告。除了杂志广告之外,广告信函与促销单等对于产品的促销,也都扮演着一定的角色,这些也包括在客户的广告代理商的工作范围内。另外,代理商还得说服推销员去进行产品的销售,并激励他们不断推销产品。因此,广告代理商当然希望能够通过发行量大的杂志来作最有效的广告促销。这些代理商也都热衷于做那种成效可百分之百预知的广告。佩克沃斯说,其实有些潜在客户只是因为规模太小,没有专属的广告代理商,所以没在他的杂志上登广告。对于这种情况,他实在是爱莫能助。
佩克沃斯并没有想到,他已将一个绝佳的机会透露给我们,使我们有机会从事广告代理的业务。我问他,如果没有广告商愿意专门代理这类直销客户的案子,他对这事的看法是什么。他说,能找到那样的广告代理商一直是他最大的愿望。我向他提议,倒不如明天一早,我和我哥哥一起登门拜访,再来谈谈如何成为那种广告代理商的相关细节。当我准备离去的时候,他说:“究竟你本来想谈什么样的生意?”
“我们明天告诉你。”我答道。
然后我马上跑回办公室告诉欧文这件事。我跟他说,如果我们还是用原来的方法经营,终究是死路一条,因为我们不单没有设备,而且经验也不足。我们所提供的一般性印刷服务,利润实在是太微薄了。如果我们从事一般的广告业务,即使投注很多的精力与时间,也很难超越现有的广告同业。我们应该想想什么样的事业才是最适合我们的,不管是多么小的行业。直销是一个有远景、有潜力的产业,而许多大的广告代理商却根本不屑一顾。不过我认为他们错了,这才是最基本的广告与销售形式。我们可以用销售成果来证明我们的能力。在欧文同意之后,我们的直复营销生涯,从此揭开了序幕。