从平斯克那儿我学会了如何利用邮购广告点石成金,把一本乏人问津的书成功地推上畅销排行榜。
一位出版商来找我,他告诉我希特勒的私人医生刚从德国逃亡出来,暂时栖身于布鲁克林。如今他害怕因为在书中揭露希特勒的私生活而遭暗杀,通过中间人,他与出版商取得联系,表示希望在不被曝光的前提下出版他的作品。
当我听到消息时,这本书已经以《希特勒的内幕》(Inside Hilter)为名出版了,可惜销量远不如预期。但是这位出版商并不灰心,他希望我用邮购方式代为营销。这本书把希特勒描述成一个精神以及行为严重错乱的怪人,作者自称,从希特勒的崛起到掌权期间,他一直扮演着希特勒生理治疗师兼心理辅导师的角色。
在进行营销之前我必须解决一些疑惑:希特勒的医生如何能逃脱魔掌?他是怎样来到美国且躲过联邦调查局干员的耳目的?为何选择小出版商发行他的作品?问题都获得解答之后,我的工作就只剩下如何营销了。
新闻性广告
我把书名从《希特勒的内幕》改为《我是希特勒的私人医生》(I Was Hitler’s Doctor),标题开始显得醒目多了。我又亲自撰写广告文案,强调这里面的内幕故事只有私人医生才得以一窥全貌,且特别声明作者正在流亡中,一旦被希特勒的党羽捉到必无活命希望。广告是以仿新闻报道的方式写成的,平常这类形式的广告必须加注一行小字说明这只是广告,而非真实的新闻报道。但当故事精彩又充满戏剧性时,读者很少会关注故事的真实性究竟有多少。广告让这本书销售的速度和印刷的速度一样快,刊登广告的触角由报纸伸展到杂志,甚至连那些报道丑闻的小报也不放过。每个渠道都极为成功,虽然没有作者的照片可资利用,但希特勒的照片可是好找得很。
根据计算,平均来说,我们每花下1 000美元的广告成本可以带进2 000美元的直接销售营业额,另加数百美元来自书店的收益。
希特勒是不折不扣的新闻人物,人们对他的一举一动都很好奇,我料到他的私人医生也会同样成为风云人物。我把使用在报章杂志上的广告手法炮制到广播媒体上,设计的开场白如下:“各位先生女士,现在为您插播一段希特勒从柏林发表的重要声明。”然后把一段事先录下的希特勒演讲播出来,没有人听得懂他在说什么,因为大家都不懂德语。播完演讲之后,我们接着安排两位“新闻分析家”讨论为何这位疯狂的独裁者一心想要统治世界,而后是一位权充他私人医生的人来畅谈这本新书,并解释他是代替医生本人出面以免遭到不测。如果听众想要多了解希特勒,可以自书中寻找答案。
经证明,广播广告的效果比报章杂志上的更成功,而且广播广告的费用较有弹性,尤其是非黄金时段较为便宜。这则广告很快成为全国性的焦点,为后来的“新闻性广告”开了先例。
《我是希特勒的私人医生》这本书开始占领许多书店的橱窗,顾客们也频频向书店询问此书。我们看着它爬上了畅销书排行榜,一本用邮购方式营销的书利用传统的书店渠道卖了25万本!我们原可以卖到100万本,可惜受限于战时的纸张用量配额不能再多印。
经过这次的成功,我们又用同样方式营销另一本书。亚可出版公司(Arco Publishing Company)专门出版各种公职考试用书,其中最畅销的一本是《陆军考试模拟试题》。这是一本帮助入伍者准备入伍后职务分派测试的工具书。我们用邮购的方式营销,而漫画书则再一次被证明是绝佳的营销媒体。我们再度将此书推上畅销排行榜;同时,不论是在书店销售或通过邮购,其销售数字都十分惊人。
邮购营销可刺激零售的业绩,但是这方面的成功带来的喜悦并未持续多久,光在一家小型广告商里靠佣金糊口,对我来说并不是长久之计。在我的客户中有一位荷兰来的难民叫爱德华·范·韦斯德堡(Edward Van Westerborg),是一家名为真实档案(Facts on File)的新闻服务社的老板。在接触中我们渐渐成了密友,正当我为前途踌躇满志时,韦斯德堡适时地给了我明智的建议:他教我不要对眼前的低收入耿耿于怀,我真正该努力追求的是抓住每个机会,学习如何用广告赚大钱。