获得第一份工作
平斯克合上了剪贴簿,然后将它交给了我,他说也许我们会用得到。他知道这笔交易几乎已经成交了,我告诉他,双人工作小组已是我们所能提供的最好条件了。最后他答应了我们所提的要求,用周薪50美元来雇用我们两个人。
他凝视着我们,久久未曾移开他的目光,然后他对欧文说道:“我决定雇用你当广告撰稿员,每周支付你50美元薪水。”然后他转过头对我说,我最好好自为之,让他觉得我有利用的价值,因为我只是个“赠品”。我们终于又找到了工作,欧文获得的周薪50美元的待遇和一般广告撰写员的待遇差不多,但我实在不知道平斯克希望我做些什么,反正先试试看再说吧!
这家代理商实在是家廉价店。对平斯克来说,没有广告得到太少回应这种事,只有广告栏位价格太高才是问题。其他的广告代理商常常看重创意企划或策略性思考,用这种比较有附加价值的方式来提高本身的差异性。平斯克认为他的广告也做得不错,而且他会想办法让他的客户在花最少钱的情况之下,获得最高的广告曝光率并赚得最大的利润。他是一位以销售为导向的人,他并不关心什么时候上他的广告、上多少次等,只要这些刊登的广告能赚钱,他不在乎买差一点的广告版面。他的客户都是广告界的谈价高手,因此,只要能将一些未售出的版面以低价卖出,那么他们就可以从中获利。
当我在研究广告与其结果的相关性时,我注意到其中的一些变数。举例来说,一则在1月份杂志上刊登的广告,其带来的销售几乎是5月号杂志的两倍。杂志封底广告带来的销售则比任何一个内页广告多出两倍,而杂志前3个右页带来的销售,也会比左页的广告多1/3左右。唯一例外的是封底内页左侧(也就是最后一页),广告刊登于此的效果等同于封面内页右侧(也就是第一页),这可能是受到英文杂志左翻,而有人喜欢从最后往前翻阅的习惯所影响。另外较有趣的是,新闻与天气的好坏也会影响广告回应的效果。在那个时代,大多数的报章杂志都是在书报摊销售的,坏消息会让大家趋之若鹜,不过坏天气大家就懒得出门购买 。这些分析使我们与一般的代理商有很大的不同。在复杂的研究分析出现之前,没有人能够真正解读消费者的动机与行为,不过我们可以准确地预测消费者会做什么,而又不会做什么。
我试着准备一份简报,强调我们这种独特的能力,不过这对于一个一人公司的代理商来说,是相当困难的。平斯克知道什么样的广告企划、标题与文案能引起读者的兴趣,不过我认为他的作品并不怎么高明。此外我也发现,有些广告根本就不是他写的,而是他命令秘书写的。不论如何,我决心沿用平斯克“购买”媒体的方式去开发客户,然后欧文和我会尽可能地制作出看起来比较像样的广告,同时,我也一边留意着有没有其他的工作机会。对于平斯克来说,如果我没有什么贡献的话,我只是个废物而已。
所以我并不打算提供技能,我提供的是结果。我主要是提供几个可以帮助客户事业成长的方法。过去我在柯勒纳广告服务公司是协助那些没有代理商的客户。而今我们在平斯克这里为已经在打广告的客户工作,我们并不想让广告主支付额外的广告预算,而是希望协助他们,以其现有的预算来作广告,让他们的企业可以成长得更快。