第10章 邮购俱乐部的威力(2)

在赠品方面,被凡高的画所吸引的会员人数,比被雷诺阿或是德加的画所吸引的会员人数多上49%。不过,当我们在德加的画作上加注:“您愿意只为了一起丑闻就放弃这位印象派大师的画吗”之后,其销售有了明显的回升。

而上述的加注标题,比原先加注的标题“你能够回答一些有关艺术的问题吗”的销售效果要好上66%。我们发现,人们喜欢学些东西,以便与好友分享。

此外,我们从测试中也发现,全彩页广告所带来的效果,并不比黑白页的广告来得好。

“儿童唱片协会”这个俱乐部运作几年后,结果被证明非常成功。同时也替史蒂文森、哈里与马克斯韦尔·萨奇姆公司赚进了大笔金钱。

史蒂文森从“儿童唱片协会”,以及一系列名为“美国唱片社团”(American Recording Society)的美国古典音乐选辑等成功的例子里,学到许多宝贵的经验。1953年,史蒂文森已经感受到邮购唱片市场的无限潜力。通过俱乐部的组织,可以按月将古典音乐唱片、书籍、艺术品与幼儿唱片等新推出的相关产品的目录寄给客户。因此,我们也另外成立了一个名为“世界音乐宝藏”(Music Treasures of the World)的俱乐部,邀请欧洲的知名交响乐团以匿名的方式配合录制古典唱片。为了更进一步地了解这个主意是否可行,我们特别地作了以下的文案测试。我们将一半试听带的音乐演奏者的名字隐去,赠送出去,以试探市场的反应。这份试听带的广告是这样写的:

您可能注意到,我们的唱片上并没有标示指挥家、交响乐团,以及独唱者是谁,这是因为他们受限于其他合同的牵制,不得已的权宜做法。不过如果您是行家的话,相信您一定听得出来,是哪一位指挥家的风格,以及是由哪一个交响乐团演奏的。

另外一份试听带则附上指挥家的名字,其广告文案这样写道:

“世界音乐宝藏”并不是其他旧版古典音乐的翻版而已,我们邀集全球知名的乐团与指挥家们,并采用最先进的设备,一起为爱乐者全新录制最精彩的古典专辑。

结果这两种不同版本的广告都得到不错的效果,“世界音乐宝藏”可说是一炮而红。我们第一波的广告行动,使我们以每人1美元的会费招募到50万名会员。此外,在测试的过程中,我们发现会员对唱片的标价有相当有趣的反应。我们将同样的唱片分别标示了3种不同价格:1美元、10美分,以及免费。1美元的标价是很划算的价格,吸引的顾客群信用良好且有稳定的购买记录。10美分标价的唱片虽然带进较前者多30%的顾客,但这群顾客并不固定选购俱乐部所提供的产品,且付款情况较差,同时也较容易流失。最令人惊讶的是,免费的唱片优惠几乎招揽不到会员。在此之前我一直认为,广告上只要打出“免费”的字眼几乎是无往不利,不过在这里似乎行不通。消费者认为:“免费没好货”。

结果,我在史蒂文森这里学到的有关如何经营邮购俱乐部的理念,为我的下一份工作,带来了一定的启示。