当我进入会议室之后,看见桌上有张纸条写着:“身着灰色西装的男士是今天的目标。我们认为他会说英文。”我抬头望向会议桌那端的“目标”,发现他正盯着我瞧。我们四目相对,连眨都不眨一下,他是不是想给我来个下马威呢?或者他想通过眼光的接触,消除文化和语言上的隔阂?因为他是我的访客,我终于先眨了眨眼。这位贵客是来自中国大陆邮电部国际服务部门的负责人杜先生。他与其他官员远道从北京来,希望能找出增加其邮政业务收益的方法。这次会谈是由我公司的客户—极欲打开中国大陆邮政市场的美国邮政总局(USPC)所促成的。
1996年8月21日上午9点,这个会议于伟门营销顾问公司(Wunderman Cato Johnson)纽约总部的会议厅准时举行。按照计划,直到美国邮政总局几乎作完简报时,我才加入当天的议程。早在会议前我的同事便建议我介绍我们目前的工作情况,或是我最近才写定的“企业直复营销的19项必胜法则”。我告诉他们,会议当天我会视远道而来的中国访客想知道什么再作决定。
我先向他们自我介绍,表示我目前是这家顾问公司的总裁。我们是Y&R公司(Young & Rubicam, Inc.,扬·罗必凯)的分支机构,是全球第十九大广告公司,我们在全球36个国家拥有65个办事处。同时,我们是目前全世界最大的直复营销公司。我也强调,目前我们在亚洲的日本、新加坡、泰国、中国香港及台湾等国家和地区设有分公司,却尚未在中国大陆设立分公司。对直复营销而言,亚洲可以说是一个充满无限商机的新兴市场,因此全力拓展亚洲市场正是我们的首要目标。
然后我举出了由美国直复营销协会在1996年所做的最新统计资料,指出单单在美国,一年就有346亿美元的直邮广告,578亿美元的电话营销,155亿美元的电视广告,139亿美元的报纸营销,72亿美元的杂志营销,以及47亿美元广播营销广告的庞大商机。而直复营销更占了美国所有广告的58.3%之多。这个时候我稍作停顿,让翻译人员得以进行口译的工作。杜先生目不转睛地看着我,而我更是直视着他,进行各项的解说。最后,告诉他目前全美共有约2 000万人从事直复营销的工作后,我看了看表,我想该是告一段落的时候了。
我希望大家有什么问题可以提出来讨论,而我发现杜先生的神情似乎也作了正面的回应。杜先生用普通话与其他成员交换了意见之后,他说,在中国大陆,电信事业进步的脚步远比邮政业务快许多,不过他此行的目的只是希望提升邮政业务的成效,而且他不希望我们草草地就下处方。我点点头,他继续说,在中国大陆,邮政可能是一个利用直复营销的适当渠道,不过它成长的速度太慢,而且也不够专业。其实我对他的说法一点都不觉得惊讶,直复营销本来就不是以中国传统的商品买卖模式在进行,而且这并不需要任何现存的基础建设与训练课程来加以支援。不过他并没有提出什么问题,在经过翻译的解说之后,他说到,中国大陆可以考虑使用直复营销的方式来辅助出口事业的成长,而且可以延揽海外的专才来协助建立直复营销的制度与渠道。不过他对于美国政府没有呼应这项手法感到怀疑,我解释,美国是一个民主开放的国家,政府可以通过许多其他的渠道与方式来达到政令宣达与宣导的作用,并不一定要通过直复营销的方式。他点头称许,并再一次强调直复营销在中国大陆将有相当大的发挥空间。尽管他了解直复营销可以让中国邮政与中国的经济起死回生,但是他却不知道该如何下手,而且他也不知道该到哪儿寻求援助。
该是我主动提出解决方案的时候了。我告诉他有几种可以增加邮件使用的方法,不过我必须告诉他我的一个亲身体验。我向他展示了早上收到的8月23日出版的《纽约客》杂志。因为我是订户,所以出版社必须付邮费,然后通过邮局邮寄给我。我打开杂志,里面有一份4页的广告明信片,一份12页的广告,一份两页式的折价券夹页,一份单页的邮资已付回函,以及其他的广告等。然后我又拿出了每周发行的《电视指南》(TV Guide),里面也有数份夹页广告与回函明信片等。因此,从《纽约客》杂志所附的18份产品目录中,其中有7份希望吸收我这个潜在的客户。如果我对这些产品有兴趣,我只要打免付费的专线电话就可以了。想想看,广告邮件是多么大的一个市场啊!
我在早上收到广告邮件之后,很快,通用电气公司(GE)就以电子邮件的方式,告知我两年前买的洗碗机的保修书已经过期,并附上新的三年期的保修书。通用电气公司的目的是希望我在这3年之内依然保有相当程度的忠诚,而利用直邮的方式来维系与顾客的关系,是最直接而且经济实惠的做法。我告诉他,上个周末,我利用电视邮购订了一个电动牙刷,厂商通过邮递的方式将产品送到我的手上。我说电视购物?风潮为美国邮政总局带来了庞大的商机。另外我也向他展示了B2B电子商务的庞大商机。B2B电子商务是直复营销领域中成长最快的一个部分。