萨奇姆交给我的头几个客户之一便是迪多图公司(Dictograph Corporation)的助听器部门。广告业中,这是家声名狼藉的客户,因为它在3年内便换掉了7家广告商,其中不乏许多知名的大型同业。由于其助听器广告策略的目的,是协助业务员争取潜在市场,以及开发更多的零售商店客户,因此马克斯韦尔·萨奇姆公司看起来倒是个理所当然的选择。然而对于我们的雀屏中选,该公司许多经理级人物都抱着不欢迎的态度,那是因为他们心中各有中意的广告公司,而我们并不在其名单中。决定用我们的是该公司的执行总裁,一个叫做斯坦利·奥斯曼(Stanley Osserman)的退休律师。
当他将这个案子交给我们时,他问萨奇姆是否对于这项任务感到恐惧。萨奇姆说他不怕,但他私下告诉我,事实上,他对奥斯曼十分敬畏。萨奇姆的说法是正确的,没有一个客户会持续不断地换掉表现良好的广告商,除非这个客户的需求是不切实际的,或者广告商最后总是成为该公司内部政治角力下的代罪羔羊。萨奇姆把这么一个客户交给我,是想考验我的生存技巧吧!很快,第一项考验便来临了。
控制论的考验
助听器部门每周都固定召开一次广告会议,各相关部门经理均受邀参加。当我抵达会议室时,我发现所有的座位都已经过一番刻意安排,经理们的位子都沿着会议室的墙边摆设,而我却将单独地坐在奥斯曼桌前。这真是个经过精心策划的陷害计划。会议一开始,奥斯曼便致辞欢迎我这位新广告公司代表,同时希望彼此的合作将有助于他们公司的营运。这都是些再普通不过的应酬寒暄,我当然也连声道谢。之后,奥斯曼开始了他的“每日一词”。今天的题目是“控制论”(cybernetics)。还好,我曾读过由麻省理工学院的诺伯特·维纳教授(Norbert Weiner)所作的研究报告,所以也还略知一二,但我却怀疑在座的经理人有几个会对这个词有概念。奥斯曼转身向右,开始问起业务经理对这个名词的想法。
这位老兄的回答很明显是拍马屁,他认为这个词是奥斯曼在会议中曾提出的最具影响力的词,而该词体现了奥斯曼对我们这家新任广告公司的期许。依次地,奥斯曼询问了在场每位经理的意见,然而在此过程中,我逐渐地得到一个信息,那就是在场的所有人,也许包括奥斯曼本人在内,没有任何人了解“控制论”的真正意义为何。但因为他们深谙自保之道,所以也都能化险为夷,不致遭受奥斯曼的责难。同时我也发现,所有人的回答都归结出两点意见:第一,一如往常,奥斯曼永远是对的。第二,也一如往常,广告商终究会搞砸他们的生意。最后奥斯曼面向我表示,这是我第一次参与该公司的会议,而截至目前,我尚未达到他的标准。我倒也没多说什么,但心中却早已盘算着该如何好好地应付“控制论”这个专有名词。
现在我的麻烦可来了,根据“控制论”创始人诺伯特·维纳的定义,该学说是研究能自我调节的机制或有机体,如何通过回馈方式或自身的行为来控制或传递信息—助听器便是个相当好的例子。但令我头疼的并非这名词的解释,而是来自周遭的敌意。如果我说,我了解该名词的含义,我必定树立太多的敌人;但若表示我一点也不懂,那么奥斯曼肯定吃了我。于是我决定另辟蹊径。
我顿了顿,借以整理思路并寻求解决之道。然后,我看着奥斯曼说,在短短的3年之内,该公司共换掉7家广告代理商,其中有许多是颇为出色的从业者,而此次会议的气氛似乎预告着我的“每日一词”—“开除”。我站直身子,用手指着在座的经理人员告诉奥斯曼,既然他已换掉了7家他认为不胜任的广告公司,那么没有理由不开除这些与广告公司之间互相配合的部门经理。一时间,整个气氛僵住了。奥斯曼的脸色变得相当苍白,其他人则起而抗之,纷纷对我怒吼、指责。接着他们一群人便把我推到会议室之外,要我在接待室等候结果。此时我心想着,是否在与这家客户正式合作之前,便要失去他们?如果真是如此的话,被开除的将不只是我们公司,我也会被公司开除吧?15分钟后,会议室的门又重新开启。奥斯曼叫我入内,而这时部门经理均已离席了。他略显疲倦地对我说:“老弟,你刚才的表现真是糟糕透顶。你不仅激怒了我,更激怒了在座所有的人。对你,现在我只有一个问题,你到底知不知道什么是‘控制论’?”中奖了!我语气坚定、态度诚恳地告诉他:是的,我知道什么是“控制论”。