同道之人

中国传媒大学广告学院 黄升民

莱斯特.伟门先生的《直打正着》这本书,让我感受到广告人思考之力量,精神之活力,从一个案例跳跃到一个案例,从一个时期跨跃到另一个时期,犹如一条思想的河流,宛转激荡。

本书作者提出“直效行销发想历程”,提出“直效行销”这样的理论,确是广告理论之中的一个宝贵思想。这样的广告思想,在60年代和70年代的时期,就为伟门先生所感知,提出概念,并且进行了实践。“会员”模式,良好的消费者关系,直接一对一营销沟通,都是现代广告界非常关注的命题,本书中都给了非常朴素的思考,以及应对不同问题的变化演示。

经验的传承中,口述故事是一种古老有效的方法。伟门先生在书中对自己广告历程和思考,娓娓道来,到处都体现了作者广告策划的影子和思想印记。

本书大小二十几个案例,每个案例都是一个问题,解决问题就是整个故事的主题,实际上解决广告主的问题,也就是广告人的主题。每个案例中解决问题,都是从环境分析入手,精准简练,每个环境的独特思考,都是“SWOT”之后的结论;案例主体部分是创意,伟门先生实践中的创意如同“水中的鱼”,挥洒自如,奇思激辨,非常有效果;实施策略中,基本的操作流程,随机应变、信手拈来的小方法,都是宝贵思想的体现,更是身体力行的结晶。

本书广告案例的写法,很象中国传统的“评书”。广告书章回体例,一段一段,写得峰回路转,故事起伏跌宕,很是耐看。

上帝的助听器这一段,开篇就有马鸣风潇潇,壮士赴沙场的感觉,公司政治、老板意志,描述得如临其境,广告人发力一博,打开局面,就象三国演义中的诸葛先生“舌战群儒”;没过多久,芝加哥的销售事件,又设一章,时间赶在一周之内,地方设在人生地不熟之地,问题是棘手的销售陈年老病,伟门先生孤身一人,有点关云长“单刀赴会”之气概。偶然之中,采用了牧师推广策略,大的广告推广战略一人决议,孤胆实施,奏了奇效,成王败寇,具有很强的传奇色彩。

广告理论,条条都是哲理。哲理的支柱,却是广告人的勇气和意志。

本书作者,与我都是广告同道中人,感同身受,广告业界的种种诸般,多种思考,读完此书,推荐给大家,愿与大家共享。