来自代收欠款公司的启迪
终于,我在麦迪逊大道和四十三街交口上的一家代收欠款公司找到了一份工作。这个刊登在《纽约时报》上的求职广告,征求的对象是受过大专教育的人,至此,我成为一个每周工作五天半、周薪10美元的雇员。这家代收欠款公司服务的对象是所谓的公司“客户”,而非个人“顾客”。我终于进入服务业了,而且我任职的公司位于麦迪逊大道上!这家公司主要的客户分为两种:一是像欧文伊利诺伊玻璃公司(Owens Illinois Glass)这种大型的制造公司,另外一种则是像卡地亚(Cartier)这一类高级的精品店。由于受到经济大萧条的影响,代收欠款公司的生意十分兴旺。
我的工作是负责将所有的来信进行归档,并将所有准备寄出去的信件贴上邮票,还兼做些跑腿的杂事。我的老板斯坦伯格先生,是一位和蔼、个性爽朗的好好先生,他总是很大声地叫我:“小鬼,过来!”对他而言,我的姓名似乎不具有任何意义。由于当时并没有订书机这玩意儿,因此斯坦伯格桌上所有的文件,都必须以图钉钉住。我也负责将他每周周薪165美元的支票存入银行;在那个时候,那对我而言是笔天文数字,因为只要是周薪超过100美元都是笔很大的数目。斯坦伯格住在曼哈顿东六十街,开的是凯迪拉克的豪华轿车。
在公司的同事里,有一位名叫比尔,他利用打字机处理信件的速度,远远比我用说要来得快。每天晚上,我看到他们有效率地利用邮件,向客户征询、解释、要求,甚至威胁,然后财源便滚滚而来。对此,我真是佩服得五体投地。这是我第一次看到直邮(direct mail, DM)的神奇力量。
另一位同事弗兰克的专长则是向那些积欠精品店账款的电影明星、花花公子催收账款。弗兰克的电话访谈与亲自造访的故事就像八卦新闻一样精彩。举例来说,有一位花花公子为了一位知名的电影明星,特地在卡地亚买了一枚钻戒,之后却拒绝付款,因为这位电影明星认为他送的这枚钻戒不够诚意,于是用脚用力地踩了几下后,将这只钻戒冲下了马桶。然而,最后这件事不了了之了。此外,还有一位有钱人为他女朋友买了一件貂皮大衣,然而快递却不慎将这件绣有他女友名字的大衣送给了他太太。他当然不愿意承认他曾经买了一件貂皮大衣,更别提付款!我从弗兰克那里学到的是:如果使用信件催付失效之后,不妨试着以电话或是亲自造访的方式来进行催讨。虽然我仍然有些疑惑,不过,我对于直复营销的基本要素有了初步的认识。比尔与弗兰克都鼓励我与他们一起共事:他们让我试着撰写催款信函,以及进行电话访谈,结果我的表现超乎预期的好。比尔要我认真考虑一下自行创业,但我并不认为那行得通。
首次创业
克莱因夫妇与他们的女儿格拉迪斯就住在我们的楼下。他说他从事的是“宣传”(Promotion)事业,不过实际上他拥有一座纸盒工厂。由于那时我哥哥在广告公司工作,而且克莱因先生认为我也很有创意,因此他鼓励我们,就在这栋公寓顶层的小阁楼里,自己创立一家小的广告公司。这间阁楼就是当初克莱因先生白手起家的地方。
我们该为这公司取什么名字?该怎么起步来做呢?该去哪里筹集资金呢?就在这个时刻,我母亲毫不考虑地,将父亲在他们结婚10周年时所送的一只镶嵌着钻石和绿宝石的手镯给拍卖掉了。因此我们有了3 000美元的创业基金,并为公司取了个名字叫做“柯勒纳广告服务公司”,便开始营业了。我们之所以使用“广告服务”(advertising service)而不是“广告代理”(advertising agency),是因为我们觉得“服务”所涵盖的范围可能更为宽广。我们认为不论客户有什么样的要求,我们都应该尝试一下,通过不断学习,我们才可能有赚钱的机会。因此,我自己就挂名为董事长,而我哥哥就是执行副董。我们的第一个营业处,就在离联合广场不到一条街的百老汇874号的小阁楼里。我的广告生涯,就此揭开了序幕。