第9章 玫瑰战争(1)

身为广告人,如同置身于一场永无止歇的客户争夺战中。当你没有足够的客户时,你必定整日忧心忡忡。然而一旦你掌握许多客户时,又得时时刻刻担心客户们何时会被其他的广告商抢走,许多朋友问我,广告人的生活是否总是多彩多姿,而我的答案总是令他们失望。从事这个行业,成功的确会带来不少的奖励,但安全感显然并非其中之一。

对于开发新客户,萨奇姆并不在行,然而对于保持现有客户,他却很有一套。他总是持续不断地带给客户新的创意与点子,因而大幅度降低了客户流失率。萨奇姆的努力化解了不少我对于失去客户的潜在焦虑,而我本人在拜访客户时,也必定会准备些锦囊妙计带给他们。即使到了现在,这习惯仍然不变。

大多数由我开发出来的客户,公司规模都不算太大,以至于无法利用我为他们设计出的种种广告策略。但萨奇姆仍旧不断鼓励我尽可能为新客户提出多种广告方案,以应不时之需。天知道什么时候会有这种客户。然而在1949年,这样的客户果真出现了!位于纽华克的杰克逊–珀金斯公司(Jackson & Perkins Company),是家颇具规模的玫瑰花种植商,是珀金斯家族长期拥有的家族企业。查尔斯·珀金斯(Charles Perkins)是主要股东并兼任董事长。他是位难缠、精明又具野心的商人。

玫瑰花王查尔斯·珀金斯

1931年,国会通过植物栽培方面的专利法之后,这家以培育、种植并销售多样新品种植物的公司便展现了快速的成长。当年的法令规定,在新品种植物被授予专利权之后的17年内,任何人若培育这类品种的植物,必须给植物培育人专利使用费,或者直接买断此项专利权。

珀金斯认为这项法令的颁布是让企业转型的最佳良机。他打算开始栽培新品种,并以能卖出好价钱的玫瑰花,取代原先栽种的普通花汇。在经济大萧条时期,许多种植经济作物的农夫或花农都陆续宣告破产,然而在此期间,杰克逊–珀金斯公司却因为成功培育出号称永不凋谢的新品玫瑰花—“灿烂”而获利颇丰。一般的玫瑰只在春季开花,而“灿烂”则于春、夏、秋、三季均可盛开,这使“灿烂”大受欢迎。一时之间,从纽约到洛杉矶,美丽的“灿烂”盛开于全美家庭的庭院之中,成了美国人最喜爱的园艺之花。许多花农因而开始栽种“灿烂”,杰克逊–珀金斯当然也赚进了巨额的授权费。

杰克逊–珀金斯公司在1939年参加于纽约所举行的世界花卉博览会。在会中,该公司准备了一份制作精美的产品目录,免费供每一位留下姓名及地址的参观者赠阅。这项活动为该公司提供了一份上万名潜在消费者的名单,而这成为日后进行广告信函及邮购营销的基础。

在第二次世界大战结束后,杰克逊–珀金斯公司开始了他们的邮购生意。此时,美国人逐渐迁往市郊居住,而珀金斯则决定将重心放在这块市场大饼上。

在初春时分,花农们就必须采收含苞待放的玫瑰花,交货给经销商,然而一份制作精美、附有照片的产品目录,却可让消费者在严寒的冬日中,预见夏季来临时,玫瑰在庭院中绽放的艳丽姿态,换句话说,产品目录是介绍玫瑰最好的媒介。通过照片传神的描述,玫瑰的鲜艳、香味、大小、花苞数目等等,似乎都历历在目。当时一般的花店都是将玫瑰花绑成一束束出售。杰克逊–珀金斯公司授权的花农均通过这样的花店作为销售渠道,但该公司本身却从不利用这种途径。

我们对于园艺学了解甚少,虽然萨奇姆曾经成功地帮助一家公司将木栅围栏推销给农夫,但我们这次所面对的,是另一个截然不同的客户层,以及杂交玫瑰如此独特的产品。珀金斯对我们的要求也相当直接—迅速地为他们增加邮购销量。

萨奇姆与我皆未曾接触过园艺领域,我们能够对花圃幼苗作些研究、进行了解,却无法针对消费者对于买花的感觉和行为进行讨论。由于萨奇姆的长处并非在于开发新客户,所以向珀金斯作简报的重责大任,便交给我负责。我向萨奇姆建议,与其尽力遮掩我们对园艺专业知识的缺乏,不如干脆向他们说明我们的确是门外汉。否则以珀金斯这些人的专业能力,不出多久便能拆穿我们的西洋镜。虽然如此做必须冒相当大的风险,但萨奇姆终究还是同意了。

接着我便开始准备简报的内容,其中我将特别强调我们对于邮购营销的专业与长处,希望借此说服珀金斯以争取这笔生意。