年轻人唱片俱乐部
唯一能得到萨奇姆尊重的方法是把他想要的客户签进来。我在《纽约时报》上看到“年轻人唱片俱乐部”(Young People’s Record Club)的广告,我立即知道这是个理想的客户。据我所知,“年轻人唱片俱乐部”擅长打造年轻乐迷,这家公司是由当时著名的律师亚伯拉罕·波梅兰茨(Abraham Pomerantz)所拥有。
通过朋友传来的消息,我得知他们目前的广告代理商既没有直复营销经验,也未曾出售过邮购俱乐部的会员资格。在处理营销事宜上,自然并不成功。于是我安排了一个与波梅兰茨见面的机会,我告诉他我非常仰慕这家邮购俱乐部,而我本身是一个邮购营销的专家。
我说,如果俱乐部的业务停滞不前是因为广告营销手法的问题,那是非常可惜的,于是我建议他使用先进的邮购营销技法。他花了整整3小时的时间与我讨论如何将邮购营销应用在其俱乐部上。他是法律、政治和其他许多领域的专家,但是对音乐俱乐部的营销一窍不通。我告诉他我在马克斯韦尔·萨奇姆公司工作,而我们的专长正是书籍及唱片俱乐部的营销。事实上,马克斯韦尔·萨奇姆就是“每月一书俱乐部”(Book-of-the-Month Club)的发起者。波梅兰茨告诉我,如果我能说服他的另外两位合伙人,他可以考虑撤换广告代理商。我整整花了一个早上的时间和萨奇姆分析“年轻人唱片俱乐部”之前的广告,我急于要在即将来临的第一次见面机会里提出一些崭新的观念,让他们感觉耳目一新,但萨奇姆则坚持,向他们要一些先前的广告草案来作分析会更有效。他认为这样会有助于确认我们替他们设计的方向没有偏差—萨奇姆仍然是一个基本路线的坚持者。
于是我照着萨奇姆的建议去见了这两位合伙人,并且解释我们所扮演的角色,以及我需要他们的广告资料:我必须要先研究、分析他们的广告,才能发现如何协助他们壮大事业。而他们并不明了分析广告的意义,我解释给他们听,一个邮购俱乐部要成功,必须要找到那些与成功有最密切关系的因素。我把之前为文学协会作的广告分析及结果秀给他们看,并解释一个邮购俱乐部广告成功的因素包括了价格、俱乐部会员的招募方式、吸引消费者的优惠条件,以及广告本身的形式,如标题与表现手法等。这些因素综合起来可以让广告的效果增加15%~100%。在与波梅兰茨通过电话后,他同意雇用我们。我们的“科学”方法为我们赢得了客户。
这是我第一次与萨奇姆肩并肩地合作做一个大案子,那是一段难忘的经历。他不断训练我如何设定创意策略、优惠与赠品。他坚持必须先精通基础,才能有创造性的突破。
萨奇姆协助我设计了一系列的分刊广告,来找出关键的反应要素与“年轻人俱乐部”的制胜点与机会。我们用来实验的第一个广告就成功了。我们选择了《纽约邮报》作为我们实验的媒体。当天出刊的报纸中,有半数的报登着以《让你的孩子进入音乐的殿堂》为题的旧文案,而另一半的报纸则登了我们的新文案:《帮助你的孩子进入音乐殿堂》,直接诉诸父母,而效果是之前的108%。
在另一个分刊广告中,我们试验了营销手法的改变:从之前的每年需买10张唱片一次付清货款,改为每月寄上唱片,每月结款,改善幅度约为23%。
而我们很快便发现,这个俱乐部的潜在市场很大,但是对象却很有限,多是拥有2~11岁孩子的父母。其中,对那些孩子年龄在2~5岁的父母则最有吸引力。另外,由于目标客户多是受过良好教育的父母,俱乐部似乎没有必要在大众媒体中大作广告。
在作完广告测试后,我惊讶地发现,数据的起伏极大,而结果也常可被控制。举例来说,我们如果把入会方式从至少需订购10张唱片,放宽为没有最低限制且可随时取消会员资格,则愿意加入的消费者会增加158%。减少广告上儿童形象的插花而增加唱片封面影像,则可提高21%的订购率。因为潜在客户群的范围很狭窄,无论你使用何种传播媒体,都必须找到他们;这就如同去狩猎时,要求你必须用枪击中牛的眼睛一样困难。
经过一年的努力,我们已经将广告的效果增加了一倍,俱乐部的营业额与获利也逐步增加,于是到了我们作一些突破性冲刺的时候了。我们写信给一位著名俄国作曲家谢尔盖·普罗科菲耶夫(Sergei Prokofiev),这位以《彼得与狼》闻名的知名作曲家数个月后回信给我们,并在信中附上一首从未在美国公开演奏过的作品—《丑陋的小鸭》。这对我们而言是一个绝佳的冲刺机会,于是我们选用了《生活》(Life)杂志,结果大获成功。