第10章 邮购俱乐部的威力(1)

“年轻人唱片俱乐部”已经开始逐渐落伍,不过其主要成员很快地帮格瑞斯通出版社(The Greystone Press)另外成立了一个名为“儿童唱片协会”(The Children’s Record Guild)的新邮购俱乐部,因此我们就成了这个新邮购俱乐部的广告代理商。

约翰·史蒂文森(John Stevenson)是格瑞斯通出版社的老板,也是一位企图心旺盛,并从事各种不同书籍、唱片等大型销售的企业家。他在英国出生,在全世界公认的竞争最激烈的地方—伦敦舰队街上学到如何促销报纸。之后,他在澳大利亚工作了一段时间,然后到纽约,运用他那纯熟的发行手法,将《纽约邮报》经营得有声有色,接着他在双日出版公司待了一段很短的时间,之后,创立了格瑞斯通出版社。

他在双日出版公司的时候,就开始将他经营报社的经验,以及他对于图书俱乐部的了解加以结合,创立了一个小说图书俱乐部。这是一个专卖低价的各式畅销小说的图书俱乐部,他通过这个俱乐部来打响出版社的知名度。他也出了一系列与家庭装潢及缝纫相关的工具书,并且利用当地和全国性的周日报纸的底页刊登广告,进行促销。另外史蒂文森还运用“连续订购”的手法发行丛书,他向会员承诺将按月出版丛书中的一册,直到全部出完为止。他们的第一套丛书是园艺百科全书,结果卖了200万册!之后他们陆续发行了有关动物、家庭维修、装潢等系列丛书,有部分丛书甚至达到44册之多,格瑞斯通出版社因此卖了数以千万计的丛书。史蒂文森可以说是一位冒险家,因为他总是不惜巨资在各大媒体上打广告,而我们则是总揽大部分广告的代理商。

在我们合作期间,史蒂文森总是将他的想法告诉我。每个星期我们都会抽出一整天来检讨一下,过去一周来的每一份企划案、每一则广告,以及每一份订单等相关事宜。在集思广益之后,我们在广告企划、标题、促销等方面,都会有一些新的点子以供日后作为参考。这与我之前和巴可产品公司的艾文森先生的合作模式有些类似,只不过,这一次我是在整个邮购领域中最富有冒险精神的公司里工作罢了!史蒂文森在议价、追踪邮件,及使广告投资的回报最大化的技巧上独树一帜,这也让他赚进了大把银子。但是对史蒂文森而言,广告其实仅是营销的一部分而已,而顾客忠诚度与顾客购买能力的强弱,才是整个促销的制胜关键。就像珀金斯也曾说过,邮购广告的主要目的,除了在于创造业绩之外,最重要的是要能够与顾客维持长期的良好关系。也唯有如此,顾客才会在未来一而再、再而三地购买公司推出的新产品。

“儿童唱片协会”就是一个成功的例子。每个月寄给会员的当月唱片价格是一美元再加上运费,唱片的价格之所以可以如此低廉,最重要的原因在于史蒂文森非常了解整个销售渠道。此外,他对零售商与邮购顾客也是一视同仁,因此儿童唱片系列在零售店也一样成为畅销排行榜上的常客。

史蒂文森无时无刻不在尝试开发新的商机。从他所在的第五大道1010号公寓里,刚好可以鸟瞰整个大都会艺术博物馆。在一个寒冷的星期天早上,他看到一大堆冷得打哆嗦的人在大都会艺术博物馆门前排队,等着开门。看到这么多人对艺术感兴趣,史蒂文森打电话给艺术类图书的知名出版商哈里·艾布拉姆斯(Harry Abrams,艾布拉姆斯本身从“每月一书俱乐部”的广告部经理起家,而且他对于邮购出版与销售的流程也相当熟悉),向哈里买进了一系列16本,尚未于一般书店销售的艺术书籍。

为了顺利从哈里手上取得这16本书的版权,史蒂文森游说哈里将现有的16册扩充为30册,方便读者能够完整地了解所有伟大艺术家的作品。史蒂文森希望,以连续订购的邮购方式为一些在市面上不太畅销的书再造第二春:订阅者每月只要付2.95美元就可收到一本专集,以及一份艺术欣赏课程教材。我们为这一系列丛书取名为《世界艺术珍藏馆》,并开始撰写测试用的广告文案。

我们很谨慎地进行这项测试,而部分的结果却出人意料。我们很快便发现,消费者对于这样的促销手法并不是很感兴趣。因为多数的消费者不愿在未选定想购买的专集之前,就预作任何承诺。这项广告测试还得到了以下几种结果:

被这项促销活动所吸引的消费者,对于不同售价所采取的购买行为有着相当大的差异。

由于不再要求消费者作出最低消费,因此吸引了超过461%的会员,愿意从4种促销方式之中,挑选其中一种进行采购。