Phone手机已冲入手机市场。
乔布斯发布新产品时选择的语言有三个特点:简单、具体并且充满感情。
简单。避免使用专业术语和多音节词汇。
具体。运用非常具体的短语以及简短、具体、切实的描述,绝无冗长、抽象的讨论。
感性。经常使用描述性的形容词。
这三个特点一一体现在乔布斯对MacBook Air的介绍中:“这就是MacBook Air。你可以感受到它是多么轻薄(具体的感受)。它有一个全尺寸键盘和显示器(简单)。这是不是令人惊异(感性)?这就是它的模样,是不是令人难以置信(感性)?这是世界上最薄的笔记本电脑(简单)。它有一个漂亮的13.3英寸的宽屏幕显示器和全尺寸键盘(感性且具体)。我为我们的技术团队能成功地设计出这一不朽的作品而感到骄傲和自豪,我为能在这里展示它而激动不已(感性)。”
有些人阅读了表中的演讲语言后可能会说:“乔布斯是一个炒作高手。”但是,只有当他无中生有时,才能说是炒作。如果事实摆在那里,确实如他所说,就很难说乔布斯是在炒作。例如,你很难和乔布斯争辩说最初的Macintosh电脑(第一款使用图形界面和鼠标的简单易用的电脑)算不上“超级棒”,或者说MacBook Air 之类的苹果超薄笔记本产品并不是薄得“令人震惊”。事实胜于雄辩。
乔布斯并没有天花乱坠地大肆宣传,相反,他是运用标语和警句的大师。苹果公司的老员工们对产品的描述都是经过深思熟虑的。语言试图点燃消费者的激情,创造一种“必须拥有”苹果公司产品的用户体验。这没有什么不对。请记住,大部分的商业语言都是令人费解的 枯燥、抽象且缺乏意义。乔布斯却永远不会沉闷。想和他一样吗?向你的言语中注入一些活力元素吧!
糟糕演讲的补救措施
不要销售解决方案,请用讲故事的方式取而代之。《纽约时报》的专栏作家戴维·波格钟爱成功的演讲。他说,他的专栏文章大多数都来自成功的演讲。他最不希望听到的就是行话。令人惊讶的是,公关专业人士竟然也在堆砌术语方面罪孽深重(仅次于官员、高级管理人员和IBM顾问)。波格认为,专业术语,诸如“集成式”、“最佳品种”、“企业对企业”和“以消费者为中心”等等,都是演讲中不必要的词汇。最理想的演讲使用最简洁的语言,又需告诉波格产品的名称和功能就足够了。例如,一家公司告诉波格,他们生产了一款新的笔记本电脑,可以从6英尺的高度跌落到地上而不会摔坏,可以浸泡在水中,可耐300度的高温,仍然可以工作。这个聪明的描述就足以抓住波格的好奇心,引人注目。
“糟糕的演讲博客”( The Bad Pitch blog)是一个公关专业人士、市场营销和专业销售人员必须访问的热门网站。该网站记录了公关专业人士的真实演讲,问题是他们的新闻稿用生硬的术语来掩饰内容的空洞,需要改进。
下面是一个例子:“大家好!我想向你介绍 ,一种基于社区的新式家庭数字网络,提供相关的本地化的传媒服务,配合消费者的日常活动的节奏,就像下午喝咖啡或午餐吃三明治一样。”
这个特殊的宣传片来自从事熟食行业的某公司在人口稠密的地区播放的广告信息。但是他们为什么不直说呢?直言不讳看上去显得过于简单,这就是原因。人们害怕简单,这不是唯一的一个例子。
该网站每天都会更新、上传新的宣传片。宣传片来自大大小小的公关公司和大大小小的企业。苹果公司的宣传片很少会出现在这个网站上,因为该公司的宣传风格和乔布斯的演讲风格一致,都是使用相同的语言讲述故事。
正如网站的箴言解释的那样:“好的推销宣传从网站上消失了,变成了一个个动人的故事,而一些糟糕的推销案例则保留下来,成为人们津津乐道的素材。”欲访问“糟糕的演讲博客”,见http://badpitch.blogspot.com。
有趣的标题词
你的客户可能成为你最得力的宣传人员,我记得与一位客户,著名的玩具公司头盖骨公司(Cranium)的创始人理查德·泰特(Richard Tait)进行过一次交谈。他告诉我说,他的游戏卖了100万,没有花一分钱打广告,所有的销售都是靠产品的口碑和客户口口相传。“永远不要忘记,你的客户是你的营销队伍。”他告诉我说。
他的顾客 他称之为“头盖骨粉丝”(Craniacs),希望游戏能为自己带来快乐。既然游戏的名称就叫做“Fun”(乐趣),泰特决定从公司的每个方面去挖掘与此相关的奇思妙想。他从工作头衔开始着手。头盖骨公司的员工可以自己选择自己喜欢的头衔。例如,泰特不是头盖骨公司的CEO,他是“超级大亨”, 这可不是开玩笑,他的名片就是这样印制的。
你可能认为这样的公司管理方式是愚蠢的行为,但我要告诉你,当我第一次走进该公司的西雅图总部时,我被深深地震撼了,扑面而来的是活泼有趣的场面和洋溢的热情,这是我从来没有见过的,也是我后来再也没有遇到过的。
莫为历史所羁绊,放手而为创绚烂。
罗伯特·诺伊斯(英特尔联合创始人)
你的最佳销售工具
苹果公司启动了网上电影租赁服务后,乔布斯随即公布了与苹果公司合作的各大电影制片公司的名单,宣布网上通过iTunes在线出租电影将变为现实。这份名单包括了所有重量级制片公司,包括试金石影片公司(Touchstone)、索尼公司、环球影视公司、美国米高梅电影制片公司、迪士尼公司和其他众多影视巨擘。当然,苹果公司也面临着许多质疑,公司推出的电影在线租赁服务市场已有强大的竞争者,如美国最大的影视租赁连锁公司百视达(Blockbuster)和著名的在线DVD影碟租赁商奈飞公司(Netflix)。苹果公司打赌人们会选择通过苹果电视在计算机、iPod播放器、iPhone手机或宽屏电视上收看他们的电影。乔布斯邀请了主要合作伙伴之一分享舞台,以增强其论断的可信度。
“我们已经得到了所有主要电影公司的支持。”乔布斯说,“第一个签约的公司是20世纪福克斯公司。我们已经和福克斯结成了非常伟大的合作伙伴关系。我非常荣幸地向大家介绍20世纪福克斯公司的董事长和CEO 吉姆·加诺普罗斯(Jim Gianopulos)。”
充满激情的加诺普罗斯跳上舞台,向大家展示影迷们想要的一切:精彩的电影、便捷的观看途径、便利的服务;如何控制看电影的地点、时间以及方式,使你的观众无论身在何处都可以随时随地欣赏电影。
“当史蒂夫带着创意找到我们时,我们认为这明显是一个不可错失的良机。这是我们听说过的最令人兴奋、最酷的事情。”加诺普罗斯说,“视频在线出租不是新鲜事物,但是,这个新的创意包括音乐和iPod,还包括手机和iPhone。苹果公司的想法确实极具创新精神,有洞察力。它将是这种租赁模式发生变革后的新版本,我们都对此项合作伙伴关系感到无比兴奋和自豪。”
加诺普罗斯为苹果公司提供了最佳销售工具 一位客户的认可。最重要的是,这两名男子肩并肩地出现在舞台上。有参考对于客户来说是很有帮助的。与一位客户或合作伙伴一起分享舞台,演讲的效果会更好。
人们为什么会花钱买?
你的客户永远留意预算,在严峻的经济形势下,他们会更加克制自己的购买行为,对每一美元的付出都三思而后行。潜在顾客并不希望自己成为某一产品的测试“小白鼠”。你的产品必须兑现所承诺的 为你的客户节约金钱,使他们的钱花得值,为他们创造价值,或者提供更多的工具帮他们更有效地花掉手中的钱。客户评价和推荐证明书都是很有说服力的,如前所述,口口相传是影响采购决策的首要因素。
成功的公司都清楚,信誉良好且满意的客户群是销售成功的关键。事实上,有些公司甚至设置了专职,指派雇员专门从事案例收集研究,并将其发送给潜在顾客。大多数小企业的业主并没有指定的“案例研究”专家资源,但他们可以很容易地借鉴世界上最成功的公司所采用一些技术手段。一个被证明行之有效的策略就是“窃取”苹果公司“剧本”中的一页,邀请你的客户分享舞台,无论是亲自参与,还是通过视频,或者至少通过引述的方式。
请牢记媒体的重要价值。邀请出版界人士共享舞台,热情地谈论你的产品将对产品形象的确立很有帮助。乔布斯对媒体既爱又恨,但出于演讲的需要,顾全大局的爱占了上风。2008年,在他的Macworld大会主题演讲中,乔布斯宣布“雪豹”操作系统在短短90天内就已经售出了500多万份,这标志着OS X发售以来取得了巨大成功。他也确保现场的每个人都知道,媒体对“雪豹”系统轰动一时也作出了不少贡献。“媒体已经表现得很友好了。 雪豹 系统既取得了商业上的成功,也在评论上取得了成功。” 乔布斯说。
乔布斯在舞台上阅读着来自主流技术媒体的评价,幻灯片上也出现了评价。以下是他引述的推荐语及其资料来源:
在我看来,苹果的“雪豹”操作系统比微软的Vista操作系统更好更快。
沃尔特·莫斯伯格,《华尔街日报》
苹果的“雪豹”操作系统强大、优雅、构思巧妙。
戴维·波格,《纽约时报》
凭借“雪豹”操作系统,苹果操作系统拓宽了其在美学和技术领域的领先地位。
埃德·贝格,《今日美国》
对于大多数消费者而言,这是迄今为止最好的操作系统。
埃德·门德尔松,《个人电脑》杂志
最后一条引述引人发笑,《个人电脑》杂志对苹果电脑略带讽刺性的偏好评价让观众们忍俊不禁。阅读赞许性的评论是史蒂夫·乔布斯演讲时常用的技巧。尽管美国人认为新闻记者是最不可靠的专业人士群体之一(距离最不可靠的政治家只有一步之遥),来自顶级媒体或博客的赞许性的评论仍然具有一定的分量,给予购买者信心,使他们相信自己作出的是明智的选择。
成功的公司推出一款引人注目的新产品前,通常会经过小范围的测试,这部分测试伙伴往往也赞成公开评价产品,或是将评审结果发送给媒体和业内的权威。这项工作使公司得以及时地获取推荐材料、客户评价和证明文件。你的客户相信你需要一个充分的理由,他们希望尽量避免或降低使用新产品及服务的相关风险。让专家、客户或合作伙伴来证明产品的效果,将帮助客户克服参与的心理障碍。
乔布斯总是将其在Macworld大会上的主题演讲演变为轰动一时的重大新闻事件。它们就像是营销剧场,发布着世界性的新闻。
利安德·卡尼
具有历史意义的演讲
展示和道具都在乔布斯的演讲中扮演着一定的角色。某些道具的使用,其历史意义要比其他的道具更深远。“今天,我们将创造历史。”乔布斯用这样经典的发言,为 2007年Macworld大会揭开序幕。所谓创造历史的大事,是指iPhone手机的问世。
“我们打算重新发明手机。”乔布斯说,“我想向你们展示4件东西:手机、照片、日历和手机短信(两部手机之间的文字编辑),这些是一部普通的手机所具备的基本功能。我们将以一种异乎寻常的方式把它们展示给大家。因此,让我们往下看。”他以其固有的方式,径直走到舞台的右侧(观众的左侧)坐下来,进行演示,留给观众一个清晰的屏幕。
“你们看到手机左下角的图标了吗?我只需轻轻按它 电话在我手里。现在,我进入 通讯录 ,我怎么翻阅 通讯录 呢?我只需轻滑滚动条。比方说,我想给咱们的乔纳森·艾夫先生打个电话,我只需要轻按这里,就可以看到有关乔纳森的所有信息。如果我想呼叫他,我需要做的就是轻点他的号码,现在我就试着呼叫他。”这时,乔纳森·艾夫的电话铃声响起,艾夫拿起电话和乔布斯打招呼。
乔布斯继续说道:“时间已经过去两年半了,我依然按捺不住内心的激动。让我来告诉你当我首次用iPhone打电话时我内心的兴奋。”演讲到了这个时候,苹果公司负责市场营销的副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)打电话进来,乔布斯请艾夫暂时等候,现场演示“一键会议”的功能。乔布斯接着又演示了手机短信功能,紧接着是“摄像”功能 这是iPhone的标准配置。“我们现在配置了有史以来最酷的照片管理应用程序,保守地说,在移动设备领域,我认为这也许将成为永恒。”乔布斯接着炫耀iPhone“图片库”的功能,用他的手指放大、压缩并编辑处理图像。“棒极了!不是吗?”他说,“这是不是真的很棒?”乔布斯的脸上现出孩子般欣喜若狂的表情,正如他往常展示新产品时那样,他看上去就像一个走进糖果店的开心的孩子。
专注于一件事
每一款新的苹果公司产品或应用程序都包含着众多优点和功能,但乔布斯通常只会强调其中一点。这就好比电影的预告片,只用最精彩的高潮部分挑逗观众,其余的精彩场面如果人们想充分地体验,他们自会前去欣赏整部电影。
在2007年10月的苹果公司全球开发者大会上,乔布斯在演讲中花了大部分时间介绍“雪豹”操作系统,但是正如他经常说的那样,他还有“另外一款产品”带给观众。乔布斯推出了用于Windows操作系统的Safari浏览器,称其为“世界上最富创新精神的浏览器”和“现在Windows操作系统中速度最快的浏览器”。向观众们宣布即将展示新浏览器的消息后,他走到舞台的右边,在电脑前坐下,开始进行示范演示。他告诉观众,他其实很想向大家比较Safari与IE浏览器(IE 7)的速度。
演示屏上两种浏览器并排显示,乔布斯同时在两种浏览器上加载一系列网站。 Safari浏览器在6.64秒中完成了任务,而IE 7完成相同的任务用了13.56秒。“Safari是现在Windows操作系统中速度最快的浏览器。”乔布斯的整个演示时间不到 3分钟。这项演示本可以持续更长时间,介绍更多Safari浏览器的优点,但是乔布斯选择重点强调其中一项且仅此一项优点 神速。乔布斯绝不会一次向听众讲述排山倒海的内容,让听众不知所措。正如他的幻灯片杜绝杂乱无章,追求极简主义美学风格一样,他的演示也贯彻同样的风格。
2006年,苹果公司在其音乐创作软件“车库”中增加了一个“播客工作室”的工具,捆绑到iLife软件套装上,旨在方便应用软件用户创建和分发多媒体资料。“我们往 车库 中加了很多伟大的东西。”乔布斯说,“但我今天的演示将集中讨论其中一点,那就是我们增加了一个 播客工作室 的功能。我们认为 车库 将会成为世界上最好的创建播客的工具。这是具有历史意义的事件,让我们继续演示。”
乔布斯又走到舞台的右边,坐在电脑前,仅仅四步就为观众创建了一个简短的播客。首先,乔布斯录制了一段音频,不忘往其中添加非常搞笑的元素。他甚至不得不停止第一张唱片的录制从头开始,因为观众被逗得开怀大笑,快乐的情绪也使他放声大笑起来。 乔布斯记录了以下内容:“你好,我是史蒂夫。欢迎光临我的每周播客,这里有 绝密苹果谣言 有关我们最喜欢的公司的最新谣言。我有一些来自苹果内部的绝对可靠的消息:下一代iPod个头非常大,重8磅!屏幕达10英寸! 好了,这就是今天所有的消息。下周再见!”
录制完这段有趣的录音,乔布斯简单地完成了三个步骤,向观众演示了如何添加插图和背景音乐。完成之后,他播放其播客,并对大家说:“很酷吧?!这就是 播客工作室 功能,现在已添加到 车库 中了!”
惊喜元素
2005年,苹果公司不计前嫌,与英特尔公司握手言欢,并宣布将由英特尔公司为其新的Macintosh电脑系统生产处理器,以取代IBM的PowerPC芯片。2005年6月6日,乔布斯在旧金山举行的苹果全球开发者大会上宣布了这一合作信息。之前,有关这一合作的传闻已经不胫而走,大家都感到非常意外,开发人员也在纷纷抱怨。乔布斯承认,这次转变面临的主要挑战之一是,确保英特尔芯片在OS X操作系统上高效运行。他和观众们开玩笑说,5年来OS X操作系统一直过着“双重生活”,秘密开发工作一直在进行,以期能实现在PowerPC和英特尔两种处理器上运作,“以防万一”。结果,乔布斯说,最终Mac OS X将在“英特尔处理器”上歌唱。
接下来他突然宣布的消息更是让听众始料不及,他说:“ 事实上,我一直在使用的系统 ”他的声音忽然渐渐低了下去,脸上浮现出狡黠的微笑。观众完全明白了其操作系统是在新的英特尔处理器上运行,继而也都会心地笑了起来。乔布斯说:“让我们来看看。”他一边说,一边走到舞台的一侧。他坐了下来,在计算机上演示执行多项常见的任务,如日历功能、电子邮件、照片、网页浏览、播放电影等,任务执行迅速顺利、毫不费力。两分钟的演示很快结束了,他的结束语是:“这就是在英特尔处理器上运行的Mac OS X操作系统。”
人们会忘记你的话语,忘记你的成绩,但是他们永远不会忘记你带给他们的感觉。
马娅·安杰卢
把产品推介会升华为一种艺术
2009年1月24日,苹果迎来了25周年庆。苹果公司的Macintosh电脑曾经在20世纪80年代彻底改变了个人计算机行业。一台电脑,配有一只鼠标和友好的图形用户界面,这与以往的命令行界面人机对话相比,无疑是一次重大的革命性的转变。Macintosh电脑当时比IBM的一切设备都要简单易用。Macintosh电脑的推出在当时也是最引人入胜的产品推介会之一,引起了轰动性的效应。近1/4个世纪之前,揭幕式在苹果股东大会期间召开,在苹果学园附近的迪安萨学院的弗林特中心举行。全场2 571个席位,座无虚席,听众有员工、分析师、股东和媒体的代表,大家都翘首以待。
乔布斯(身穿灰色休闲裤、双排扣外套,打着领结),通过引用他最喜欢的音乐家鲍勃·迪伦的话,揭开了发布会的序幕。描述完新款电脑的特征后,乔布斯说:“所有这些功能我们都可以装入一个合适的纸盒里,大小和重量都只有IBM个人电脑的1/3。大家刚才只是看到了Macintosh电脑的图片,现在,我想让大家亲身感受Macintosh电脑。大家在大屏幕上看到的所有图像都可以由这个包内的装备组装完成。”他指着舞台中央的一个粗帆布包。停顿了一会儿,他走到舞台中央,从粗帆布包中取出了计算机。他插上电源,插入一张软盘,站在一旁。这时,灯光黯淡下来,影片《烈火战车》(Chariots of Fire)开始播放,屏幕上出现了一系列图像(Macintosh电脑自带MacWrite和MacPaint两款应用程序)。随着音乐慢慢停止,乔布斯说:“好了,我们最近对Macintosh电脑已经谈论了很多,但今天,破天荒地,我想让苹果机自己谈谈自己。”接着,Macintosh电脑开始用数字化的声音发言了:
“你好,我是Macintosh电脑。我很高兴从那个袋子里脱身,现在感觉棒极了。我还不太习惯公开演讲,但是我想和大家分享我第一次遇到IBM大型机时所想到的一句格言:永远不要相信一台你举不动的计算机。我当然可以现在谈谈,但我更喜欢坐下来聆听。我为能向大家介绍下面这位先生而自豪 他就是史蒂夫·乔布斯先生,一直以来像父亲一样对待我的人。”
这时,台下的人群为之疯狂。他们站起来,欢呼着,叫喊着。
在演讲现场让苹果机自己开口给自己作宣传,引人注目,实为英明之举。25年后,YouTube网站公布的这段视频剪辑已经被反复播放了50万次。乔布斯创造的难忘的激情一刻被人们谈论了好几十年,这才是真正经典而精彩的表演。
制造惊喜
1997年,乔布斯重返苹果,担任公司“临时CEO”,两年半之后,他从头衔中去掉了“临时”这个定语。他不像其他大部分CEO那样,简单地通过新闻发布会宣布这个消息,而是又一次为听众带去难忘的人生体验。
2000年1月5日,一开始照例是接近两个小时的演讲,到了最后时段,乔布斯像旁白一样说道:“还有一件事要向大家宣布。”但他没有立即宣布消息。他欲擒故纵,给予听众一定的期待时间。乔布斯首先对那些一直致力于互联网策略的苹果人表示由衷的感谢,并邀请他们起立接受公众热烈的掌声,他也同样向他的制图和广告机构致谢。接下来他公布了新闻的内容。
“这两年半的时间里,苹果公司的每个人都加倍努力。而在这段时间里,我一直担任临时CEO。我还有一个职务,是在皮克斯公司任总裁,那也是我热爱的工作。我希望两年半以来,我们已经能够向皮克斯的股东证明,也许我们能够将这个 临时CEO 的头衔去掉了。因此,无论是在皮克斯公司还是在苹果公司,我都不会改变我的任何职责,
不过今天在这里,我很高兴向大家宣布,我将扔掉这个 临时 头衔。”
听众都开始为乔布斯宣布的信息而振奋不已,人们从座位上跳起来大声叫好,高声欢呼。乔布斯谦卑并明确地表示,他不该独享苹果公司复活的所有的荣誉。“你们这样,我感到不适应,因为我每天来公司上班,和这个星球上最有才华的人一起工作。一切应该归功于这个团队,我代表苹果公司的所有工作人员接受大家的感谢。”乔布斯总结说。
改变世界的革命性产品
2007年的Macworld大会主题演讲进入第26分钟时,乔布斯结束了关于苹果电视的讨论。他痛饮了一大杯水后慢慢走回舞台,沉默了12秒,没有说一个字。等现场气氛平静下来之后,他宣布苹果公司历史上最伟大的产品之一即将发布。我们已经在上文中讨论过此次演讲的若干要素,包括乔布斯对标题和“三的原则”的运用。正如你可以从表13 1的摘录中看到的,乔布斯宣布的这一消息,足以掀起行业革命,改变数百万人上网的方式,而他以其特有的方式从容不迫地向外界披露了这条消息。
当笑声渐渐消失后,剩下的时间里,乔布斯向大家阐述了现有的智能手机的种种限制,为展示新款iPhone手机作了铺垫,接着,他介绍了其主要特点。任何来到演讲会现场的观众都会告诉你,这3分钟的介绍是整个主题演讲中最令人难忘的一部分。
请注意,乔布斯是如何吊起听众的胃口的。其实他也完全可以轻描淡写地说:“我们下一个将要展示给大家的产品是iPhone手机。这是苹果进入智能手机市场打响的第一炮,这就是它的模样。下面让我给你们作详细介绍。”但是这样表述就不会给你留下“很难忘的印象”,不是吗?相比之下,欲擒故纵地调动听众的情绪,每一句话都能达到吊起听众胃口的效果。当乔布斯概述两样革命性的产品之后,一位听众可能会想:“我很好奇这第三件革命性的产品会是什么。噢,我明白了!乔布斯将要发布三款同类的新产品。有意思!等等,噢,我的天哪!他说的不是三款新品,而是一款!所有这些功能都集中体现在一款新品上!了不起,这我得看看!”
乔布斯的产品演示,无论规模大小,都会给人们留下思考和评论的空间。新产品是舞台的焦点,但乔布斯扮演的则是导演的角色。乔布斯是公司演讲领域的斯皮尔伯格。斯皮尔伯格的电影给你印象最深的地方是什么?多年来,斯皮尔伯格可能在你的记忆里一直烙印着这样一幅幅场景:《夺宝奇兵》(Raiders of the Lost Ark)中的印第安纳·琼斯(由哈里森·福特饰)一枪干掉了对面的武士,临走时还满脸不屑;或者《大白鲨》中的序幕;或者是外星人E.T.对着荧幕说“打电话回家”。乔布斯也不时地带给观众难以磨灭的激情时刻,和大导演斯皮尔伯格的经典镜头有异曲同工之妙。
近30年来,乔布斯已经改变了演讲风格中的众多元素,包括他的着装风格、幻灯片演示和设计风格,但是,万变不离其宗 他对戏剧的热爱从未改变过。
为止,我们已经学习了乔布斯设计演讲的诸多细节。我们讨论了他的语言和幻灯片技巧,我们也讨论了他如何安排演员同台表演、进行示范演示,并创造“激情一刻”使听众拍案叫绝,给每个人都留下了难忘的体验和回忆。
下面,你将学习到乔布斯如何精益求精,反复排练演讲的内容,从而实现与听众之间水乳交融的情感沟通。如果你希望自己在舞台上看起来像一位领袖人物,那么这最后一步是你必不可少的学习课程。通过本章,你将学会如何像领袖人物一样谈话、行走以及穿着打扮。
下面是第三幕的每一场景的简短介绍:
场景14:“塑造舞台形象。” 你演讲的方式和你演讲的内容同样重要,甚至于有过之而无不及。肢体语言和口头表达占观众印象分的63%~90%,这取决于不同的研究类别。乔布斯的表述方式和他的演讲内容一样具有不可抗拒的无穷魅力。
场景15:“让演讲流畅自然。”乔布斯在演讲之前总是精益求精,反复演练,直到演讲达到炉火纯青的地步;很少有演讲者能把准备工作做得如此充分。乔布斯的准备工作堪称传奇。研究人员已经发现精通某项特定技能所需要的最佳时间。在本章中,你将学习到乔布斯对这些理论的精彩诠释,以及如何在实践中应用它们,来提升你的表达技巧。
场景16:“你应该穿什么?” 乔布斯的着装风格在全世界的演讲者中当数最简单的,在所有演讲中他始终如一。他的着装风格众所周知,《周六晚间直播》(Saturday Night Live)节目和当红剧集《劲爆30岁》(30 Rock)甚至友善地调侃他的衣着风格。通过本章,你将会了解为什么对于乔布斯个人而言,他的穿着风格是得体的,而你如果盲目照搬他的穿着风格,对你而言则可能意味着职业生涯的结束。
场景17:“扔掉讲稿。”乔布斯自信、从容地与台下听众进行目光交流,而不是同他的幻灯片。因为演练充分,他同听众交流起来也显得娴熟干练。本章将教你用正确的方法进行实践,让你也可以把讲稿扔到一边。
场景18:“乐在其中。”乔布斯让每一次主题演讲都充满乐趣。尽管演讲前作了大量充分的准备,但是计划赶不上变化,演讲过程中现场不可避免地会出现问题。即便遇到始料未及的情况,他也处变不惊,因为他的首要目标是乐在其中!
我为史蒂夫的精力和热情深深着迷。
苹果公司前CEO阿梅里奥
乔布斯站在舞台上,他的气场像旋涡一样有力,他的声音、手势和肢体语言无一不透出权威、信心和能量。在2003年的Macworld大会上,乔布斯的热情表现得淋漓尽致。
沟通的效果,不仅仅取决于我们说话的内容,更取决于我们说话的方式。 乔布斯宣传新产品时,选词固然重要,但他表述的方式和演讲的风格对演讲的效果也起着决定性的作用。每一小节条理清晰、重点突出,语言技巧处理得当,语气、语调、节奏富于变化。同时,为了配合演讲,他灵活运用手势等肢体语言和听众交流。我们在本章还将继续讨论他的肢体语言和语言表达方式,但现在为了更好地欣赏他的演讲技巧,最好的方法是和一位演讲嘉宾进行对比 这位嘉宾的演讲能力相形见绌。
提升肢体语言效果的三大技巧
乔布斯登台演讲时,总是热情洋溢,看起来似乎有无穷无尽的精力。当他的情绪处于最佳状态时,有三件事贯穿乔布斯演讲的始终,任何人都可以学习这三项技巧,以提升自己的演讲和表达能力。这三大技巧是:注重目光交流,保持开放式姿势,并频繁运用手势。
注重目光交流
眼睛是传递非言语信息的最有效的渠道。乔布斯比一般的演讲者更注重保持目光的接触,他很少在演讲时读幻灯片或注释。乔布斯并没有完全淘汰注释。进行示范展示时,他常常会参照事先准备好的注释提示。苹果公司的Keynote演示软件,使得演讲者可以很容易地参考准备好的注释,而观众只能看到显示在投影仪上的幻灯片。如果乔布斯逐字逐句地阅读注释,台下没有人知道,但是,事实上,他一直和听众保持着目光交流。他会偶尔扫视一张幻灯片,然后迅速将注意力转移到听众身上。
大多数演讲者把太多时间花在逐字阅读幻灯片文本上。进行示范展示时,平庸的演讲者基本上完全忘却了和听众保持目光交流。研究发现,目光交流意味着诚实、守信、真诚和信心。避免目光的接触则意味着缺乏信心和领导能力。缺乏和听众的目光交流绝对会使你失去听众。
乔布斯之所以能一直和听众进行良好的目光交流,因为他总是提前几个星期就开始排练(见场景15)。他对每张幻灯片上的内容了如指掌,他排练得越多,演讲的内容就越了然于胸,和听众之间的交流也就更加易如反掌。大多数的演讲者都缺乏排练,熟练程度不够。
使乔布斯和听众保持良好的目光交流的第二个原因是,他的幻灯片令人赏心悦目。大多数时候,幻灯片上只有寥寥数语,只有照片(见场景8和场景17)。即便有文字,字数也不多,有时一张幻灯片上只有一个词。图像风格的幻灯片使得演讲者必须向听众解释图片的内容,从而和听众保持了很好的目光交流。
开放式姿势
乔布斯很少双臂抱肘,双手在胸前交叉,或是站在讲台后面, 他的姿势是“开放的”。开放的姿势意味着他没有在自己和听众之间设置任何障碍。进行示范演示时,乔布斯坐的位置和电脑平行,因此他和听众之间的目光交流保持通畅。他演示完产品的一项功能后,就立即转向听众,向大家解释他所作的演示。他很少长时间中断和听众之间的目光交流。在乔布斯早期所作的演讲中,最著名的是1984年Macintosh电脑的推介会。一开始,他站在一张讲台后面,但是很快他就放弃了讲台,并且不再使用讲台之类的道具(2005年,他在斯坦福大学的演讲例外)。
几乎每一句话,乔布斯都会运用手势进行强调。一些守旧的演讲教练依然误导客户,要求他们双手自然下垂,放在身体的两侧。我不知道这种理论的来源,但是这样做对于任何一位演讲者而言可谓“死亡之吻”(表面上看上去有益但是实际上是毁灭性的行为)。手放在身体两侧,会使你看起来身体僵硬,过于呆板,而且坦率地说,看上去还有点奇怪。诸如乔布斯之类的杰出的演讲大师,则比一般的演讲者更频繁地使用手势,甚至有研究证实这一观察结论。
芝加哥大学的戴维·麦克尼尔博士(Dr. David McNeill)因其在手势领域所作的详尽研究而闻名。自1980年以来,他一直积极地从事这项研究。他的研究显示,姿态和语言是密切相关的;事实上,手势的运用可以帮助演讲者更好地理顺自己的思路。他认为,其实不运用手势难度更大,需要演讲者加倍集中精力。麦克尼尔博士发现,受过训练、作风严谨、满怀信心的思想家善于运用手势来清晰地表达思想 手势就好像是一扇观察思考过程的窗子。
运用手势来强调你的观点。要小心,别让你的手势过于机械化,使你看上去像个机器人,或者显得表情僵硬,不够自然。换句话说,不要完全模仿乔布斯和他的举止。要做真实可信的自己。
风度
乔布斯尽可能有效地控制他的语音,就像恰当运用手势一样。他的演讲内容、幻灯片和示范演示都能使观众兴奋起来,但将所有这些融合在一起的是他的表述方式。2007年1月,当他发布iPhone手机时,他向听众讲述了一个情节动人的故事,他的音量、语调、节奏和故事的内容刚好契合。我们已经在前面的章节中介绍过发布会和幻灯片。现在让我们集中讨论乔布斯表述的方式。毕竟这是一套完整的系统,出色的幻灯片如果不能有效地予以表达,效果也不会理想,伟大的故事如果表述不当也会沦为平庸。
乔布斯不断变换演讲风格,不断制造悬念、热情和兴奋点,带动着听众的情绪。精彩的演讲如果采用单调枯燥的表述方式,只会使所有的精心准备都前功尽弃,而乔布斯肯定不会这样做。
乔布斯的语音和故事的情节互为补充。每次演讲中,乔布斯都会灵活运用技巧来吸引听众的关注,本节我们将详细讨论四类相关的技巧:音调的变化、停顿、音量和语速。
音调的变化
乔布斯运用音调抑扬顿挫的变化传达情感。试想,如果在iPhone手机的发布会上,他一直使用单调的音调,音调适中,语气平和,那么实际效果一定大不相同。平铺直叙的演讲很难引起听众的共鸣,相反,乔布斯音调明快,节奏适中,抑扬顿挫分明。当他说 “大家听明白了吗”和“而是一款产品”时,他的音调高亢响亮。他在演讲中常常会冒出很多口头禅,他爱用“令人难以置信的”、“真棒”、“酷”和“巨大的”这些标志性的词汇。这些词汇如果在使用过程中不改变语气和音调加以强调,感情的深浅浓淡就很难表现出来。乔布斯不断地调整其音调,召唤、鼓动听众随着他的思路时而惊呼,时而赞叹,时而大笑,时而震撼。
停顿
停顿是演讲中奇妙的“休止符”。恰到好处的停顿往往比语言能更有效地传达思想,更具有戏剧性。“今天,我们将向大家推出第三类笔记本电脑。”2008年1月,乔布斯在Macworld大会上对观众说道。在介绍之前,他停顿了几个节拍,接着他说:“它就是所谓的MacBook Air系列。”他又停顿了一下,才抛出了震惊全场的标题性口号 “它是世界上最薄的笔记本电脑”。
停顿也是一种说话的艺术,恰到好处的“停顿”对于一次成功的演讲具有重要意义 它能促使人们对主题进行深入的关注和思考,使演讲者的信息更加有效而巧妙地得到传达。乔布斯演讲从不急于求成,他赋予演讲以生命,让它“自由呼吸”。当他阐述一个关键点时,他时常缄默数秒钟,从而达到出人意料的演讲效果。大部分演讲者语速很快,好像赶着读完事先备好的阅读材料。多数情况下,是因为他们的阅读资料准备得过多,导致宝贵的演讲时间不够用所致。乔布斯向来都是不慌不忙,他的演讲都是经过精心排练的,这使他有足够的时间放慢速度、恰到好处地停顿,让听众准确地接收他传达的信息。
音量
音量的高低起伏应配合演讲的内容。呼吁、号召时自然提高音量、加重语气。如果演讲中一直使用较高的音量或较重的语气,则无法突出重点,反而给人以嘈杂、夸张的感觉。乔布斯不断地调整音量以增强演讲的戏剧效果。当他一开始在发布会上演讲时,他通常会使用较低的音量,而当他介绍某种产品时,就会提高音量;相反的情形他也处理得恰到好处。例如,当他介绍第一代iPod时,他提高嗓音说:“能够做到任何时候都将你的整个音乐库随身携带,这是欣赏音乐的巨大飞跃。”紧接着,他又压低嗓音说:“但iPod最酷的地方还不只是这些,它可以将你的整个音乐资料库都装入口袋里。”
就像抑扬顿挫的音调和恰到好处的停顿能够牢牢抓住听众的注意力一样,音量的高低起伏也能达到这样的效果。
语速
语速和演讲的节奏密切相关。乔布斯的演讲有张有弛,语速拿捏快慢适中,起承转合驾轻就熟。
进行示范演示时,他往往会使用正常的语速,阐述标题或主要信息时语速则大大减慢, 他希望大家理解并记住重点。当乔布斯第一次介绍iPod时,他压低声音几近耳语,强调这一关键的转变。他还通过放慢语速来增强戏剧效果。表14 3展现的是其语速变化的例子。
领袖风范
演讲中,肢体语言和言语表达方式同等重要,这些都属于演讲中适用的“软技能”。加州大学洛杉矶分校的科学家艾伯特·梅拉比安(Albert Mehrabian)在他的《无声的信息》(Silent Messages)一书中,研究表达和交流的技巧。他发现,肢体语言正是意识、思维的表达方式,也是暗示的表达方式;非语言因素是交流中最具决定性的因素,其次是语调等与语言有关的因素,排在第三也最不重要的因素是实际的谈话内容。
在很大程度上,乔布斯说话的方式为其赢得了听众的尊敬。听众心中充满了对他的敬畏和信任 他就像一位领袖人物。美国总统奥巴马曾经说过,无论是从事社区工作,还是把自己变成地球上最有势力的人,他所吸取的最宝贵的教训就是:“永远表现出信心十足的一面。”
人们永远都在对你评头论足,尤其是在初次见面的前90秒内,你的肢体语言和你说话的方式可能使你的听众受到一定的启发,也可能让他们大失所望。乔布斯之所以是一位激动人心的沟通大师,是因为无论是声音还是手势的运用,他都已经驾轻就熟,得心应手。
不是在你已经很棒的时候才去练习,而是练习本身可以让你变得很棒。
马尔科姆·格拉德威尔
乔布斯是一位娴熟的表演大师,表演技艺精湛。演讲中,他的一举一动都和示范演示、图片和幻灯片播放配合得天衣无缝,无懈可击。他看起来显得愉快惬意、信心十足、轻松自然且毫不费力。至少,在观众看来,他显得轻松自然。以下是乔布斯演讲的秘密 他排练时间长达几个小时。为了达到更加精准的效果,他甚至连续多日进行排练。
史蒂夫·乔布斯、迈克尔·乔丹和温斯顿·丘吉尔的共同点
心理学教授安德斯·爱立信博士(Dr. K. Anders Ericsson)研究了世界一流运动员如飞人迈克尔·乔丹,以及其他各行各业的成功人士,如国际象棋选手、高尔夫球手、医生甚至扔飞镖的大师! 爱立信博士发现:这些成功人士都无一例外地通过某种方式来不断完善他们的技能,刻意反复地练习,精益求精。换句话说,他们不只是反复地做同样的事情,希望取得更好的成绩。他们还制订具体目标,寻求反馈意见,长期坚持不懈地努力,不断完善。从爱立信的研究中,我们认识到明星们出色的表演源自数十年如一日地练习特殊技能。
普通的演讲者之所以也能够转变为一代演讲大师,也是因为他们不断地练习。英国首相温斯顿·丘吉尔是大英帝国利益的坚决捍卫者,为大英帝国的利益奋斗了一生。他也是20世纪最出色的沟通大师之一,著名的演说家和作家。在第二次世界大战最黑暗的时期,丘吉尔领导英国人民坚决抗争,挽救民族危亡,为争取世界反法西斯战争的胜利作出了不可磨灭的贡献。为了激发数百万英国人,说服、影响和鼓舞听众,他也曾刻意练习演讲所需技能。“他会在大型议会演讲开始前数日就着手准备,包括有预见地作推测性的准备,针对各种可能遇到的感叹和疑问准备好巧妙的回答。 丘吉尔准备得如此彻底而充分,他看上去似乎是即兴发言 他的听众都不由自主地被他所吸引,并深深地为之着迷。”丘吉尔的孙女西莉亚·桑迪斯(Celia Sandys)和合著者乔纳森·利特曼(Jonathan Littman)在《永不言败 温斯顿·丘吉尔的领导智慧》(We Shall Not Fail )一书中写道:“道理非常简单,但需要事先进行大量艰苦的准备工作,尤其是如果你想在即兴发挥时也表现得自然流畅,事先反复练习就更加必不可少。”世界上最伟大的演说家都知道,“自然流畅”是反复练习的结果。
你也可以像乔布斯那样演讲,但同样需要练习。乔布斯的演讲看上去容易,那是因为他在幕后煞费苦心地花大量的时间精心准备。在艾伦·多伊奇曼的《史蒂夫·乔布斯复出记》一书中,保罗·瓦伊斯(Paul Vais),NeXT公司的高管,曾这样说:“每个幻灯片都优雅得像是诗歌的片段。即便是大多数人不屑一顾的细节,我们也花几个小时的时间反复推敲。史蒂夫不遗余力地为演讲作准备。我们一起精心策划、协调、编排所有的元素,使一切看起来更加真实。”只要你接受了这个简单的原则 反复练习,你的演讲就会自然而然地从平庸之作中脱颖而出。
“10 000个小时”的成功定律
没有人生来就是“专家”,乔布斯是一位非凡的演说家,因为他坚持不懈地练习。怪才马尔科姆·格拉德威尔在他的《异类:不一样的成功启示录》(Outliers)一书中的研究显示,一位音乐人,一旦拥有进入顶级音乐学院学习的实力,那么,判别他们未来是否优秀的唯一标准就是他们的努力程度。那些最顶尖的专家,他们不只是努力,也不是比其他人稍稍努力,而是付出了常人无法想象的努力。尽管《异类:不一样的成功启示录》的具体研究对象是音乐家,但是大量对于成功人士的研究结果都表明,唯有坚持不懈地练习才是成为某一领域的专家的唯一途径。神经系统科学家兼音乐家丹尼尔·列维京(Daniel Levitin)告诉我们:要在一个领域里成为专家,至少要经历过一定时间的练习,这个神奇的数字是10 000个小时。
“一个人的技能要达到世界水平,他的练习时间就必须超过10 000个小时,任何行业都不例外。通过研究无数个案例,可以发现,无论是作曲家、篮球运动员、作家、滑冰运动员、钢琴演奏家、棋手,还是作案屡屡得手的惯犯,对他们的练习时间进行统计的结果都无一例外地显示“10 000”这个神奇的数字。当然,这并不能解释为什么有些人的练习时间远远超过其他人,仍然达不到世界级专家的水准。然而,不需要花费多少时间练习,一个人的技能就达到真正的世界级专家的水平,目前还没有这样的案例。可以看出,人脑的确需要这么长的时间去理解和吸收,才能吸收消化所有必要的知识,才能达到真正意义上的精通,完成成为世界级专家所必需的知识储备。”
按照列维京和格拉德威尔的研究,“10 000个小时”的成功定律和我们所了解的大脑的学习理论是一致的。他们认为:学习需要神经组织的整合 大脑将信息整合,作出反应,再通过神经组织指挥身体感官学习。我们对某一特定行为的体验越多,大脑中的这种联结就变得更紧密。
现在,让我们来简单计算一下:10 000个小时相当于每天练习3个小时,或者一周练习20个小时,共计10年的练习时间。为了证实这一理论,格拉德威尔讲述了甲壳虫乐队的故事。 毫无疑问,甲壳虫乐队是流行音乐史上最伟大、最有影响力、拥有歌迷最多、最为成功的乐队。可是很少有人知道,这支乐队并不是在英国奠定了其全球摇滚事业的基石。1960年,甲壳虫乐队成立之初,它的年轻成员们曾在德国汉堡穿梭雷佩尔街的各类俱乐部进行演出。据格拉德威尔的记述,甲壳虫乐队在1964年首次取得成功、征服世界之前,已经在汉堡演出了不下1 200次,有时一口气不停息地演出8个小时。这是意义非凡的技艺表演,因为大多数组合在他们的整个职业生涯中都没有这样高强度地合作过。乐队成员在一起合作的时间越久,他们的技艺就越发炉火纯青,他们也变得越发自信。“顺便说一句,”格拉德威尔写道,“从甲壳虫乐队成立之日,到他们的新专辑《佩珀中士的孤独之心俱乐部乐队》(Sgt. Pepper'S Lonely Hearts Club Band)和《白碟》(The White Album)的问世,整整经历了10年时间。”
学习了“10 000个小时”的成功定律后,让我们再次将注意力转移到乔布斯身上。虽然苹果公司成立于 1976年,但乔布斯和朋友兼共同创始人史蒂夫·沃兹尼亚克从1974年就开始参加家酿计算机俱乐部(Homebrew Computer Club)的活动。家酿计算机俱乐部是早期成立于美国加州硅谷的电脑爱好者俱乐部。正是在家酿计算机俱乐部期间,乔布斯开始考虑并谈论电脑如何改变世界。整整10年后, 乔布斯在舞台上发表了精彩的演讲 1984年推出Macintosh电脑。参加苹果大会的大多数观众都认为那是一项伟大的成就,包含了悬念、戏剧元素、兴奋感。值得注意的是,乔布斯并没有就此停歇,他继续练习,改进并提升自己的演讲风格。
又过了10年,到了1997年,乔布斯重回苹果公司,并在波士顿举行的Macworld大会舞台上讨论他帮助苹果公司恢复生机所采取的措施。10年后的他,演讲技艺更加优美精致、自然流畅。讲台对他而言已属多余,他轻松自如地在舞台上释放情感,挥洒热情,他所呈现的幻灯片也更加富于视觉魅力。
10年转瞬即逝。在我看来,全面考虑演讲从头至尾的每个元素,2007年Macworld大会上的演讲是乔布斯迄今为止所作的最成功的演讲。可以说,每场演讲,乔布斯都打出了漂亮的本垒打,但2007年,他打出的则是四座皆惊的全垒打。一切都完美到极致。本书已经讨论了演讲中的某些环节。整场演讲优美流畅,堪称经典,情节跌宕起伏,举手投足洋溢着自信,表述方式魅力四射,幻灯片华丽典雅。关于iPhone手机的宣讲甚至使得同一周举行的拉斯韦加斯国际消费电子展上的新品都黯淡无光。
人们关于乔布斯的一个重大误解是认为他是一个与生俱来的演说家,他天生具备舞台展示的魅力。事实并非如此。正如上文提到的研究所显示的,没有人生来就是专家。如果你肯付出常人难以想象的努力,你也有望达到世界级演讲大师的水平。
让视频成为你的得力助手
几乎每一年,我都受一些CEO的邀请,为他们在拉斯韦加斯举办的国际消费电子展上做演讲进行准备。该展览通常在一月份的第一个星期举行,为期整整一周。这意味着我们不得不在年前的节日期间排练,而公司的其他员工基本上都在休假。无论如何,CEO们都会进行练习,因为他们知道这对他们公司和个人都非常重要。
有一年,情况很特别。经过了数天的排练后,我的一位客户站在了拉斯韦加斯的舞台上,但他遇到了麻烦 幻灯片的遥控器出了问题,幻灯片无法播放。遇到这种情况,大多数没有花足够的时间练习的业余演讲者都会愣住,不知所措,而这位客户没有惊慌失措,因为他事先进行了充分的准备。他轻描淡写地示意助理播放幻灯片(在我们的演习中,称这一步为应急计划)。他没有错过任何一个步骤,和观众继续交流。然而,问题并没有就此结束,电脑又出现了问题 被锁住了,要播放幻灯片就必须重新启动。助理只好摇摇头,但这位公司CEO坚持不懈,在没有幻灯片演示的情况下继续发表演讲,一切都显得自信而自然。
后来他告诉我,如果事先没有进行充分的练习(我曾敦促他这样做),他将失去信心,可能会在员工、分析师、投资者、客户和媒体面前说错话。演讲结束后,我询问台下的雇员有何感想,有没有什么不对劲儿的,他们都认为一切正常。
“即兴演讲”的5个步骤
随着经济进一步陷入衰退,2009年对全球的汽车行业来说都是处境较为艰难的一年。推出一款新车对汽车公司而言实属不易,但是公司无法立即搁置早已启动的设计和规划。2010年1月,我曾经与一群汽车业的高管对话。他们被指定为北美新车型的发言人,就如何回答媒体的棘手问题寻求意见。当天(1月13日),确认希拉里·克林顿为美国国务卿的任命听证会于美国参议院外交事务委员会举行。希拉里·克林顿运用她多年的经验和智慧,始终沉着冷静地接受参议员的质询,直面听证会上提出的各种问题,其中不乏令她尴尬的问题。美联社称她的表现 “优雅流畅”,美国全国广播公司的汤姆·布罗考(Tom Brokaw)说,希拉里·克林顿以其“传奇般的”的筹备工作著称。我给予汽车公司高层管理人员的建议是:希拉里·克林顿为了5个小时的会议事先作了充足的准备,应该向她学习,应对棘手的问题要做到有备无患。
这是我称之为“存储桶法”的一个技巧,可以为CEO、政治家所用。当然,乔布斯也使用过,他看上去似乎对任何问题都已经准备好现成的答案。你也可以使用这个技巧来准备演讲、广告宣传、电话销售,或任何其他你预计可能会遇到困难或敏感的问题的情形。
1.预先确定有可能会遇到的常见的问题。希拉里就预料到将面对令她尴尬的问题 有人会拿她丈夫克林顿的国际基金会及其捐赠者名单等慈善及商业行为对其当选国务卿一职发出质疑与挑战。批评家曾广泛讨论这个话题,认为她的任命将会造成利益冲突 。另外,她也知道,当前世界的任何一个热点问题都将有可能成为参议员可据理加以抨击的问题,例如涉及加沙危机、伊朗核问题,以及伊拉克、巴基斯坦和其他国家的问题。对于汽车业的高管,最常见的问题将是:“对于今年这样的经济形势,你如何预测销售趋势?”媒体也可能会问:“2009年汽车行业是否只会更加糟糕?”
2.将问题放入“存储桶”中,也可对问题进行分类。可能每个“存储桶”中只有一个问题,例如克林顿基金会案例,而在汽车制造商和经济案例中,一个存储桶中可能会有几个问题。将问题分类放入桶中的目的是要减少你必须准备好答案的问题的数量。这是不可思议的,但就我成百上千次的演讲培训经历而言,大部分时候,这些问题可以归为七大类。
3.为该类别的问题准备好最精彩的回答,这一点很关键。无论问题措辞如何,答案必须有意义。你应当避免被问题的具体措辞所牵制,而陷入表面文字的陷阱。下面是希拉里·克林顿针对她丈夫筹集资金的质询的回答:“我很荣幸能成为尚未就职的新当选的总统(奥巴马)提名的国务卿,我为我的丈夫和克林顿基金会自豪,并为他已经付出的努力感到骄傲。”其实,无论共和党参议员提出什么样的类似的质疑,比如“希拉里丈夫名下的慈善基金会可能干扰希拉里担任国务卿的独立性”等难缠的问题,她的答案都完全一样。
4.仔细聆听问题,并确定一个关键词 一个触发点,从而帮助你对问题进行正确的分类。
5.看着他们的眼睛,信心十足地回答问题。
怎样才能不紧张?
要克服演讲时紧张惊恐的情绪,唯一也是最好的方法就是持续不断地进行准备 知道你要讲的内容,知道该何时讲,知道该如何讲。太多人演讲时过于关注自我,因此也就更加焦虑。他们会不断问自己:“我的衬衫看上去皱巴巴的吗?那位坐在第三排的人在想什么?”换言之,所有的问题都和你自己有关。不妨试着将焦点从“我”转移到“我们”。将焦点转移到你的产品或服务意味着转而关注听众的生活,在演讲中表现出自信。我曾与一些身价超过百万美元(有些身价数以亿计)的高管人员合作。你猜怎么着?他们在公众面前发言时都感到紧张。感到紧张是很有趣的,不过,如果你持续不断地练习,准备得越充分,你的紧张感就会越低。
我认识一位世界著名的商业领袖,他往往在重大演讲活动前变得异常紧张。他通过近乎极端的准备方式来克服内心的紧张情绪。他知道每页幻灯片的准确内容,知道将要说出的每一句话。他总是早早就来到演讲场所,事先测试音频和投影仪,并演示幻灯片。这位商业领袖甚至准确地知道演讲场地的灯在什么地方,因此,当他做演讲时,他从来不会出现在舞台的阴影里。这才是准备工作!他可能会紧张,但他有条不紊的准备工作使他感到非常有信心,他被认为是全美企业中最好的演讲家之一。
世界上炙手可热的高尔夫球选手维杰·辛格(Vijay Singh)为了准备一场比赛,每天练习成千上万次,奥运会金牌获得者迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)为准备比赛每星期游泳里程达50英里,乔布斯主题演讲前花大量的时间作准备,几乎让人精疲力竭。各个领域的超级明星,在准备阶段都把事情做得扎扎实实, 不留漏洞,实战时没有任何冒险的成分。如果你想让听众激动,不妨从乔布斯的“剧本”中窃取一页,立即着手开始练习吧!
很难想象,一个拥有4 300多名员工、股票市值达20亿美元的公司,居然无法和一个由6个穿蓝色牛仔裤的人组成的公司抗衡。
史蒂夫·乔布斯
(在辞职去创办NeXT公司,面对苹果公司对其诉讼案时的回答)
尽管大多数人都熟悉了乔布斯的黑色上衣配蓝色牛仔裤的风格(甚至在2008年,“辛普森一家”的漫画创作者也模仿乔布斯的穿着,安排了剧中人穿牛仔裤和黑色套头衫,出演了一段有趣的情节),但乔布斯也并不总是这样穿着打扮。当乔布斯还是一个年轻人,想为投资者和公众所重视的时候,他的穿着显得保守得多。1984年的乔布斯看起来和2009年的乔布斯大不相同。1984年1月,《苹果世界》杂志第一期纪念封面上,乔布斯站在3台经典的Macintosh电脑的后面。他当时身穿一件棕色细条纹西装,配着同系列的棕色领带和白色衬衫。是的,乔布斯也曾穿职业感很强的细条纹衣服。在推出Macintosh电脑的演讲大会上,他的穿着更保守 身着西装,白色的衬衫,灰色的宽松长裤,深蓝色的双排扣西装外套,打着一个绿色的领结。想象一下,乔布斯也打领结!真的!
像你想成为的领袖人物那样穿着,反映出你想要体现的领导风格,不需要根据你目前的职位穿着打扮。伟大的领袖人物的着装会比周围的任何人都要略胜一筹。 记住,当乔布斯寻求银行投资时,他穿的是从威尔克斯·巴士福德专营店购得的昂贵的布莱奥尼西装。
根据文化场合适当着装。乔布斯可以穿黑色的套头衫、发白的牛仔裤,脚蹬白色运动鞋,是因为他的品牌文化内涵就是建立在打破现状的概念上。
如果你想打扮得像个叛逆者,请打扮成一个处境优越的叛逆者。乔布斯穿的是圣·克罗伊牌子的上衣。它可能看起来像是一件黑色T恤,但它至少还很值钱。
成为卓越的代名词,但很多人并不适合需要杰出素质的环境。
史蒂夫·乔布斯
抛开底稿的5个步骤
伟大的演员通常在首场演出开始之前几个月就积极排练。如果演员出现在舞台上,手持底稿,听众一定会纷纷走开。我们期望演讲者自然地表演,而不是死记硬背台词,虽然事实上他们确实需要背下台词。其实,你的听众也期望看到你精确地表述每一个要点,脉络分明,而不想听你信口开河。以下是帮助你记住台词的5个步骤,做到这些能让你在台上显得大方自然、端庄得体,就像是一位天才的演员或一位天才的如乔布斯那样的演讲大师:
1.在幻灯片的注释中,使用完整的句子写底稿。这不是长篇大论的时候,尽量用完整的句子简单地写出你的想法。不要超过4~5句。
2.突出显示或强调每个句子的关键词,然后练习演讲。不用担心磕磕巴巴,或者忘记某个要点。根据需要瞥一眼关键词,以唤醒你的记忆。
3.从你的底稿中删除多余的词,只留下关键词。再次练习演讲,这次只使用关键词来提醒自己。
4.每页幻灯片只留下一个核心思想,记住这个核心思想。问自己一个问题:“什么是我希望听众离场后仍然记得的内容?”幻灯片应当图文并茂,图片应成为幻灯片主题思想的补充说明。在这种情况下,图片就起到了提示的作用。例如,当乔布斯谈到MacBook Air运用英特尔的酷睿2双核处理器时,他的幻灯片上只显示该处理器的照片。他想让听众知道的“一个主题”是:苹果公司已经制造了一款超薄笔记本电脑,但没有在性能上大打折扣。
5.练习整场演讲,不再借助注释,仅仅使用幻灯片作为提示。只要你执行了这5个步骤,你就为每张幻灯片排练了4次,远远超过了演讲者的平均准备时间。
人人都想拥有一台MacBook Pro电脑,因为它们太酷了。
史蒂夫·乔布斯
好学若饥,谦卑若愚。
史蒂夫·乔布斯