一、市场、产品,到底是谁引导谁
自20多年前中国刚开始引入市场经济以来,“市场导向”就被从学界到媒体、从政府到商家喊得震天响。问题是,仅此一句“市场导向”就够了吗?为什么大家都信奉此道却还有无数人栽在这个“导向”自己的市场中呢?为什么也有人对“市场导向”做出了修正主义的理解――“创造市场”,或者干脆就是“产品导向”之后,却也获得了成功?研祥人对“市场导向”的认识不是来自于别人的传教,也不是来自于书本,而是直接来自于在市场中的打拼。研祥的第一批创业精锐几乎全出身于业务员,或者说他们下海后的第一课全部是从销售做起。以至于数年后,企业的业务已远远超出简单的销售代理而涵盖了采购、研发、生产等诸多环节后,销售部门的话语权仍明显大于其他部门――因为他们常常传达来自于“上帝” 客户的声音,这时候的市场导向就是业务员导向。
于是,当一线的某个业务员传达了某个“上帝”要求时,全企业的二线部门、三线部门,甚至四线部门都可能被调动起来,放弃休息时间甚至放下手头工作,全力以赴去满足那个“上帝”的要求,这样的场景在研祥自有品牌开始创立的前两年中经常出现,以致原先的计划被打乱,满足了此“上帝”的同时却影响了对其他“上帝”的承诺。甚至,也会有此“上帝”突然改变胃口,以致于以前的努力完全白费,或者该“上帝”的要求变得进一步苛刻,以致以企业目前的情形根本无从满足。
这些实践让研祥吃了苦头,研祥人开始反思发现,我们是要把客户尊为“上帝”,但不要忘记“上帝”也有问题:
“上帝”只关心自己的利益,不会理睬供给者的苦恼。因此,你若不顾现实地满足了某个“上帝”的要求,却可能同时伤了自己的元气,反过来市场绝不会原谅你,小亏积为大亏之时,就是企业被市场淘汰之日;
“上帝”也是人,在面临选择越来越多的市场里,他也会挑花眼,甚至连他自己都不知道自己到底需要什么。若他不是终端消费者,也许他也不懂他的“上帝”的心。因此,事实上绝大多数产品的市场都是由相对少数的智者通过创新制造出的产品创造出来的。我们所能知道的就是凡人都“好吃懒做,贪图享受”(或者说都希望“提高效率、方便、舒适”等),但我们很难知道我们的产品能否最终满足这个要求,我们只能不断地尝试――用我们的产品为导向;
“上帝”是市场的构成部分,但市场并不只包含一个“上帝”,而众“上帝”的要求往往是不同的,甚至是相反的。任何一个制造商都不能存天狗吞月之心,不放过任何一个“上帝”,将市场利润一网打尽。因此,我们千万不能做“幸福一个人,伤害千万家”的事,对“上帝”要有所选择,并心甘情愿地将选择后剩下的“上帝”拱手交给竞争者。这也算是竞争技巧之一。
曾经有一家国内着名的电信设备厂商,拥有雄厚的实力和良好的知名度,他们的订单批量很大,但是价格压得非常低。有一次,这个企业要求研祥定制开发3万片CPCI主板,这是一个很可观的数量,但他们的价格非常低,虽然也有一些利润,但是相比其他研祥的客户,显得过于不公平了,再三考虑之下,研祥没有接这个单子。没想到10天之后,这个企业又找到研祥,把价格往上提到可以接受的幅度,他们说,在综合考察了其他企业以后,觉得还是在研祥这里比较放心,研祥不接这个单子,表明了足够的底气,别的企业虽然很期待这个业务,但实在没有保证。所以,有时候对“上帝”也要有所考量,因为毕竟不止一个“上帝”。