一、品牌战略必须服从企业总体战略
品牌的识别,一方面体现在商品形象的独特性上;另一方面是产品和服务的消费理念。大众在认同品牌时不自觉地定位了自己的地位和价值。企业想在消费者心中占据重要位置,必须给商品创造独特的个性,品牌的名称、图形、色彩、广告、内涵无不体现了企业的经营理念。品牌战略是公司总体战略的重要部分,必须服从企业的总体战略。品牌战略就是从较高的高度将品牌建设提升到企业战略的高度,我国企业总体品牌发展水平还有待提高。品牌战略的形成,不是依靠个人的灵感与策划,必须包括老板、战略研究部、策划部、营销部等优秀团队的合作,品牌营销需要优秀团队的支持,很多人以为只要有好的创意、好的策划案就能迅速打开市场,这是很天真的想法,品牌必须建立在企业的经营行为上。
品牌战略是系统工程,有严谨的结构特点,与企业其他部门结构关系密切,若产品创新跟不上、价格不配套、分销网络不力、促销缺乏力度、人才素质低下、企业形象不良,则品牌战略根本没有实施基础。因此品牌的核心是企业的战略思想,通过产品生产、销售的每个细节培育品牌的价值才是正途。
有专家认为,在品牌本土化经营方面,宝洁公司做得最为成功。宝洁进入中国市场后,所有的广告中,看不到美国的字样。而且宝洁拍摄的宣传片,模特都是中国人,中国市场推出的品牌产品,名字都是经过广泛调研后产生的,因此企业要创出国际品牌,必须使品牌在经营中充分实现本土化。摩托罗拉亚洲区总裁说,摩托罗拉以中国为家;飞利浦总裁说,我们是一个地地道道的中国公司。达能在很长一段时间未能打开局面后,通过对中国市场的周密调查,用自己的资金实力入主娃哈哈和乐百氏,立即启用这两家企业的渠道、网络和设施,开展自己的扩张之路。
与这些品牌相比,我国的本土品牌,爱多、秦池、脑黄金、三株、太阳神等只有两三年风光,而国际品牌如可口可乐、麦当劳、宝洁、万宝路、奔驰都至少有几十年的历史,民族品牌之所以夭折,主要是因为企业还缺乏对品牌内涵的理解,最终被跨国品牌占据了大部分份额。因此,无论是国内还是国外品牌,如何充分把握本土消费者的习惯,都是需要着重考虑的当务之急。
而研祥所在的特种计算机行业,是一个产品非常细分的典型行业代表,特别是目前中国的经济发展程度有自己独特的特点,而且每天的变化很快。研祥的研发工作人员早就分成了两类,一类是专门针对国际市场的,采用最前沿的技术,最符合国际通行标准的设计方案;而另一类则主要针对中国国内市场,采用最好的技术,但并不是和国际上的一样,因为目前中国的工业化水准和国外并未完全接轨,只能设计制造最符合当前客户需要的产品。而且据介绍,研祥生产制造的产品需要极端的稳定性和扩展性,因为一要保证产品的常年使用,二要保证产品的升级换代,目前研祥的成绩还是得到了大家的极大认可。
在中国着名的品牌中,五粮液或许可以作为某种启示,因为五粮液的地位和产品与研祥有着巨大的相似之处。根据资料显示,五粮液集团作为我国白酒行业的旗帜企业,经营绩效卓着,每年以亿元速度递增的利税稳居酒类之冠,五粮液如今作为世界上最大的白酒生产基地,产品远销欧美各个国家,享有很高的国际声誉。五粮液的品牌战略中,相对欠缺之处在于品牌与企业高度统一,企业的多样化成长还未充分展开,企业的品牌对五粮液这一核心品牌的依赖程度还很高,而且五粮液其他品牌也难以获得较大的独立空间,比如尖庄、金六福、六百岁等品牌,应该大胆地减少五粮液这一支援品牌,让它们独立成长。五粮液过于强化产品品牌,以后的多元化扩张道路必须要解决这一个问题,消费者已将五粮液的企业品牌与产品品牌建立了高度认同。