第二节 品牌战略:挺进全球市场(2)

知名品牌作为宝贵的无形资产,进行品牌延伸是企业发展的必然之路,五粮液产品品牌的过于强化,进行多元化就不很恰当,比如从前几年推出的五粮液矿泉水就可以看出来。五粮液作为我国白酒行业最早的驰名商标,品牌增长空间很大,但现在基本上局限于现有的白酒,很少有新的产品上线,这与五粮液本身的品牌资源是不相符的。五粮液品牌的国际化程度也有待加强,五粮液目前尽管进入了世界很多国家,但还没有国际品牌的影响力。实际我国的大部分企业都面临这个问题,研祥的品牌战略就是针对这一短板作出的调整。

二、企业个性化与品牌塑造

陈志列曾讲过一个故事,他有一次买了一台冰箱。他当时一直不太信这个牌子,认为只有海尔、西门子的质量和售后服务是其他商家不可比拟的,是消费者值得信任的牌子。可走进这家的柜台后,他发现售货员不像其他柜台的售货员那样一哄而上,而是等你比较完后,面带微笑地走近你,从冰箱的外观、节能和售后服务上一一详解。无意间,他们谈到了门轴和螺丝的塑胶外包。别的冰箱只是一味着重于外观的设计精美,而往往忽视了冰箱用久后,会带来螺丝和门轴暴露部分的生锈。而这款冰箱以人为本的设计理念和3年包修的金卡服务,赢得了消费者,陈志列选择了它。

在日益变化的今天,每个行业都在面临着前所未有的竞争压力,今后的竞争会提升到一个纵深化的趋势,质量不再是人们竞争的主导,因为一个商家如果产品质量都不可靠是不可能在商业浪潮中生存的。而提的更多的,应该是公司的个性化、国际化和专业化趋势,这才是公司能走在浪尖上的本领。而公司的个性化,是每个公司所必备的。如美国的DELL公司,在它的网站上,用户可以订购任意指定的型号和款式、甚至是不同颜色的机型。在网站的商务中心,针对企业的规模把产品分三个级别:小型企业、中型企业和大型企业。用户可直接根据自己的企业情况选择各类产品:小企业选择成本低、性能合适、功能实用的产品;大企业选择功能齐全、高性能、可靠的产品。以企业规模进行产品分类的好处是能根据用户的选择为用户提供一系列的配套产品。在订购状况中,用户选择好产品向DELL公司发出订单后,随时可以查看自己订单的处理和进展状况;在技术支持中,提供维护事项、常见问题解答、故障排除服务,并提供最新的驱动程序,帮助解决使用DELL产品时可能遇到的常见问题。

研祥作为一个有着16年历史的企业来说,正在逐步打造自己的个性化,从用户的规模、性质和特性方面来分类客户,对不同的客户使用不同的产品推销、售后服务,从而做到定制化的服务,使不同的客户在他所要求的范围内,达到最大的满意度。 当研祥致力于大众品牌形象的塑造后,对品牌作了详细深入的研究。那么品牌形象是什么呢?其实就是存在于人们大脑中的图像和概念的集合,是对此品牌知识和品牌态度的总和。与产品本身相比较,品牌形象更依赖于消费者的解释功能。广告大师奥格威的品牌形象论,至今仍有很深的影响力,他认为必须致力于创造差异化的品牌,品牌的相似性越多,就越缺少个性,而只有个性才能使产品在市场上屹立不倒,最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格,而不是和其他产品间的细微差异,品牌宣传必须保持一贯的风格和形象。其实从深层次来说,品牌的塑造源自于企业势力的壮大。英国诺丁汉大学中国政策研究所教授、研究主任郑永年说,一个国家外部的崛起,实际上是它内部力量的一个外延。在内部制度还没有健全的情况下,很难成为一个大国,即使成为一个大国,也不是可持续的。强国都是由内到外,一个企业发展也是,企业的强大也是内部力量的延伸。