—— 企业行为不宜追求流行
流行,是大众性追随与自我虚荣的满足。此种追随可以令人癫狂,之后在短期内迅速冷却。商家就是在创造流行的概念中获取市场巅峰期的利润。那么,企业是否值得去为短期的流行做足文章呢?
流行的市场生命力
流行产品在市场中的生命力有多长?在饮料行业里有着最为明显的例证,“爆果汽”、“他她水”、“窈窕淑女”等,都在一年时间内销声匿迹;在现代书市也存在着雷同现象,什么“搞学习的革命”,什么“清炖三国”,都在极度追捧之后冷却无声,失去了文化的厚重与传承。如昙花,美到极致,却转瞬即逝。
流行的企业价值
流行市场中,每年都会有新的产品问世,每年都会有旧的产品消失,年年岁岁花相似,岁岁年年“品”不同。企业每年都要推出新产品,产品开发部门费尽心思;每年都在创造新的流行概念,企业印象断断续续;每年都在开拓不同群体的市场,人力物力十去其七;每年都要做独立营销,切断产品的连续市场思维。
健力宝集团曾经推出的品牌有“健力宝”、“柠蜜宝”、“天浪”、“乐臣”、“超得能”、“第五季”、“爆果汽”、“A8”,等等。然而企业缺乏整体宏观的各品牌的清晰定位,致使企业整体推动力量不足。其中知名度较高的“第五季”和“爆果汽”在短期内实现了快速的流行,“今日流行第五季”、“让你一次爆个够”等广告语还成了当年的流行语。但由于健力宝的管理、文化和品牌推动支持不足,导致品牌年轻化运作以流行产品的轨迹告一段落。
产品发展力、文化传承力、品牌推动力,均失去了一个良性推行系统。用当年的赢利风险和短期的博彩换取良性推行系统的弱化,孰重孰轻?一目了然。
流行的市场结果
如果将流行作成持续性的时尚文化,尚可不间断地给企业注入新的活力,只是耗时耗力不知结果如何;如果瞬间的市场爆发之后随即消逝,企业非但实现不了赢利目的,还会元气大伤;如果企业是为了某种资本运作或是其他目的,需三思而后行,不要影响企业的整体良性推行系统。
企业不能浮躁,要坚持自己的价值观,抵得住流行产品的短期赢利诱惑,要做主流,做出文化,做出气度,琢璞成玉。