沃尔玛的低价是出了名的。关键在于“天天低价”--而不是广告上登的某些商品低价一个星期或一个周末。我记得,在过去的一些年头里,在跟其他零售商开会或研讨,谈论各家的营销策略时,他们谈起每周或双周的广告通知,以及如何使用“面包加黄油”的政策(即少数几样最常需的商品低价)把顾客吸引到店里来。接着,他们也会礼貌地承认我们的“天天低价”吸引顾客的策略,但显然不怎么重视。
我们的竞争者没有意识到:慢慢地,我们把他们的顾客拉进了自己的店里。因为顾客会算计:天长日久,在沃尔玛买东西会少花很多钱,从而大大地减少他们的生活开支。这严重地冲击了传统的零售策略--搞几样商品大减价引诱顾客、玩玩花招,现在,顾客可以从天天低价中受益更多。不管您做什么生意,顾客总希望从您那儿得到更大的价值。
没有低成本,就没法儿低价。于是,沃尔玛不得不与供应商紧密合作,以降低成本(我会在第十章“理顺供应商关系”中详细讲述)。当我们减少成本时,就把省下来的转移给顾客。这种做法被称为“再减价”。我们会登出再减价商品,以吸引顾客关注某单品或一类商品价格大跳水。这样做,进一步强化了我们“天天低价”的形象,并为顾客更多地减少了生活开支。
要明白我们为何十分强调商品的最低价,就得知道我们真的相信萨姆想提升美国人--以及全世界人--生活水平的目标。我们把自己看作顾客的“代理”。作为他们的代理,我们知道:聪明地替他们选来商品是我们的职责,而不仅仅是向他们卖东西。这跟其他公司的常见做法完全不一样。虽然简单,却是革命性的,直到现在,许多零售业的领导人还不明白这一点。顾客代理人的角色,可以帮助解释清为什么竞争者最低定价19.95美元的东西,我们可以卖到14.86美元。许许多多的人问过我,为什么我们不提价,譬如说提到16美元或17.95美元。这样还会比竞争对手价格低,但我们的利润增长了,可以赚到更多的钱。可以肯定,顾客会接受贵上个一两美元。同样让许多人费解的是:我们在想方设法把商品卖便宜,而不是卖贵。为什么呢?因为我们是顾客的代理人。顺便说一句,顾客心里有本账。他们会清楚“天天低价”绝不是一句口号。