自主品牌商品

沃尔玛一直是--而且将来也会--支持国内和国际品牌的零售商。在许多消费者心中,品牌就等于质量。因此,我们的策略是:在每个低价折扣店里,提供主打的品牌,从而让顾客在这里会比从竞争对手那里得到更多的价值。我们对自己的价格很有自信,但也从不放弃同别家的比较。

早期,我们提供一定量的自有品牌商品,但它们只占销售的一小部分。其中,最有名的自有品牌是奥尔罗伊狗粮,它是根据萨姆·沃尔顿最喜爱的猎狗命名的。

然而,20世纪80年代后期,无数国内品牌的价格持续飞涨,超出了我们认为合理的范畴。尽管我们的售价还是相对较低,但大家不认为给了顾客足够的价值。沃尔玛的管理层决定:我们的顾客应该有权以合理的价格买到名牌质量的商品。于是,公司着手开发几个以商店作为品牌或自有品牌的产品线,它们的质量可同国内名牌媲美,但价格要低上一大截。这跟零售业的传统自有品牌商品有很大不同。当时,那些商品的特点就是价格低,但质量也次,包装也简陋。

沃尔玛选择的每样商品,不论是食物还是大众商品,都要送到独立的检测机构去检测,以确保品质满足我们的要求和顾客的期望。只有质量最好才能够被接受。事实上,我们在想方设法地超过那些名牌产品的质量。包装也极为重要。包装是产品的衣服。我们看重它,是因为它的质量就代表了里面产品的质量。通过不懈努力,我们向美国大众提供的自有品牌商品不仅物美价廉,还包装可人--上面的彩色设计很漂亮。

为什么我老在强调包装呢?它跟质量又有什么关系?它跟“顾客第一”又有什么关系?对于沃尔玛,这一点之所以十分重要,是因为我们认为:想省钱的人也应该拥有和买得起高质量的商品,而且情绪上不应因为包装的粗劣而感到糟糕。其实,萨姆开始做零售业时,小镇上的居民并没有大城市人那样的购物体验。

研发过程中,我们仔细地审看和检测每样商品,以确保它真正有价值,正是我们的顾客想要的。我们根据需要增加易开盖和拉链,并选择对顾客来说性价比最高的尺寸。萨姆会员店还开始开发自己的自有品牌商品,并向会员销售一些沃尔玛的品牌。

当这些好品牌相继得到顾客的信任,被他们接受后,销售额便增加了。更令人意想不到的是:我们的自有品牌居然成了“名牌”!下一步,就是把它们引荐给我们的国际部,使之有机会打入全球市场,成为国际品牌。这使得我们不再只为美国顾客提供物美价廉的名牌替代品,还让全世界的顾客都受益。

今天,公司的许多自主品牌,譬如说奥尔罗伊和惠宜(Great Value),都已成为美国首屈一指的“大牌”,并慢慢被全世界人们接受。