独特、轰动的宣传点

沃尔玛的营销策略在所有竞争者中是相当独特的。产品(我上面解释过)--首先是商店:它在友好有趣的环境里提供家庭日常所需的商品,以满足顾客;其次是名目繁多的商品,名牌产品为重点;再次是友好的员工;最后是“天天低价”的政策(这一点永远不变)。

早年,沃尔玛跟同行的大多数零售商一样,在报纸、月刊上登广告,上面许多商品都是以低价露脸。时间长了,很明显,仅在几百种选中的商品价格低廉并不符合“天天低价”的理念,并且也不那么有效。于是,我们决定改变做广告的方法。电视广告成了主要手段,每月传单上也刊载“天天低价”的特色商品,从而强化了我们的价格策略。我们创意了一个电视广告片,展示了沃尔玛是个友好的购物场所,在那里,你可以找到家庭日常所需的商品;在那里,天天低价甚至会经常再减价;在那里,你可以遇到邻居,回去时满载质优价廉令人满意的商品。

沃尔玛促销和广告的另一策略是我们降低成本,把省下的钱转移给顾客。在营销预算上,我们总比主要竞争对手少花2个百分点。在零售行业,这种超越对手的成本优势是能让我们保持“天天低价”的另一个原因。我们不需要用传单上展示的特价商品把顾客赚到店里来,“天天低价”的形象帮我们做到了这一点。除了本身节省广告费外,我们还省去了每个传单不得不在所有商店进行的定价或重新定价的麻烦和支出。我们总是想方设法地降低成本,把省下的转移给顾客。

在20世纪90年代中期,我们的营销部和广告代理又想出了一个绝妙的主意:干嘛不用自己的员工取代电视广告和月度传单上的职业模特呢?我们试着干了。员工们表现得很不错,取得了巨大的成功。上电视广告和传单的员工也成了他(她)所在社区的名人,全国各个店的员工也都希望有机会拍广告。

顾客注意到这种变化并且很喜欢。营销部又一次做出了反应,想出了让顾客充当沃尔玛广告中的模特。这一次又取得了巨大的成功,并让顾客协助沃尔玛成为“人气公司”。

我们还会向顾客传达我们致力于环保,致力于许多“好工作”(“好工作”是沃尔玛发起的一项活动,在后文中有讲述。--译者注)项目,致力于社区活动。我们让他们知道:沃尔玛是一家努力向家庭提供服务的公司,当您去本地的沃尔玛商店时,给您服务的说不定就是您的邻居。更重要的是,我们在广告里展现的沃尔玛就是顾客实际进店感受到的沃尔玛。我们的营销总是真实地展示我们是谁,能给您的购物提供什么样的环境、服务和实惠。