第3章 打造企业核心竞争力(2)

我国著名的一汽、首钢、海尔等大型企业都创建出了有自己特色的企业文化,为企业的发展提供了不竭的思想动力。所以说,企业的核心竞争力最后还是需要内化为文化亲和性。

二、企业核心竞争力的来源

国内有学者认为,企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的诸多能力,包括市场界面能力、基础设施能力和多样技术能力等。有的学者则认为,企业核心能力一般可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面。也有的学者认为,企业核心能力的构成是核心技术、组织管理知识和市场知识三大要素。

在企业中,我提出了打造企业核心竞争力的4+1原则,即:第一重要的是资本,第二是技术,第三是品牌,第四是市场,然后再加一个企业管理。我们希望通过管理,来实现对企业中最重要的核心竞争力的巩固。

资本:这里的资本主要是指企业的人力资本。人力资本对企业竞争力的影响已毋庸置疑。一个企业是由不同层次、不同水平的员工组成的,每个员工都在为企业创造价值,只是贡献的方式不同而已。

企业的人力资本是一个整体概念,由其载体体现,表现在企业的各层、各级、各部门。美国的ScottA.Snell教授将企业内部的人力资本划分为核心人才、独特人才、通用人才和辅助人才四类。核心人才与独特人才是企业价值的主要创造者,但其价值实现却离不开通用人才与辅助人才的支持。这四类人才构成了企业整体,在各司其职的基础上相互合作,共同致力于企业的发展。

技术:现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性,而这种高效性能否充分发挥,还要依赖于核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力,就必须有自己的核心技术。所以,拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件,但并不是充分条件,因为竞争力的关键是拥有持久获得和保持核心技术的能力。我们在评价各个国家科技实力时的第一参考,就是他们对研发的投入。比如美国计算机芯片制造企业——英特尔公司,是美国芯片制造的骨干企业,它之所以能成为行业里的老大,就是因为它在技术上不断创新、研发,形成了一整套的核心技术。正是这种研发能力带给英特尔公司经久不衰的发展优势。现在美国占据着了全球芯片市场份额的92%,印度占6%,中国占1.6%,由此可以看出,这种高新技术垄断带来的是市场份额的垄断。

市场:企业在市场上的核心竞争力主要通过营销技术和营销网络体现出来。营销技术即企业通过高效的产品、低廉的价格配合整合营销渠道,向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务。营销技术的高低既取决于企业人力资本和企业运作经验的积累,同时,技术手段和营销信息系统的应用也会起到基础性作用。

在网络经济条件下,积极发展以电子商务为核心的网络营销技术以及实现营销技术的标准化,能够帮助企业在更大范围内拓展销售空间。先进的营销技术是企业竞争力的重要方面,在消费者主权时代,营销技术甚至比制造技术更重要。营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地,在产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓等领域,营销网点已展现出其无可替代的优势。而营销网络是指通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等联结在一起,形成覆盖较大区域市场的网状结构区域。从企业竞争力的角度分析,企业一旦在消费者中形成了营销网络,便会对后来者形成进入该市场的壁垒,从而能在相当长的时期内获得较高利润;而后来者只有在花费了大量的投入与先入企业进行广告和销售网的争夺战后,才有可能在市场上争得一席之地。

品牌:企业之间的竞争不光是品质和价格的竞争,往更高层次延伸还应包括品牌和文化的竞争,例如如何打造、包装、宣传自己的品牌以及提升产品的附加值,都是很重要的。许多名牌产品的制造成本并不比普通品牌高多少,其售价主要是高在品牌的含金量上,例如德国Boss服装建在上海的生产基地,每套服装的加工成本才670元人民币,运到哈尔滨商场上要卖到5600元一套,其中品牌就占了3000多元的份量!所以,企业想要获得高额利润,获得高额产品附加值,就必须在打造品牌上下工夫。

品牌问题应该是民营企业发展研究的着力点,要想企业长寿,没有品牌是站不住的。例如一条金利来领带的市场售价大约260元左右,一般超市的普通领带售价约20~30元,它们的使用价值是一样的,其中的240元的差额就体现在“金利来”的品牌上,“金利来”这三个字是金字招牌,戴着金利来领带是身份的象征,文化的享受,能给人带来精神上的愉悦感,再贵也值得购买。用货币换取尊贵,谁人不想?所以,品牌问题是企业做强的?个基本要素。中国醇香型白酒的代表五粮液酒厂,曾用3亿元建造五粮液酒城,花了2000万元上玻璃瓶的生产线,包括对防伪标志的投资。用巨资提升自己的品牌价值,才是真正在打造企业的核心竞争力。