第6章 活用差异化竞争(1)

一、个体的差异化竞争

营销上常提到的一句话就是“产品差异化”,这意味着要生产和别人不同的东西,才能在销售及价格上取得领先地位。“销售产品前,要先推销自己。”也是我们经常听到的说法,因此,也可以将个体视为一件商品,也要创造差异化。美国管理学者毕德士提出,21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。由于时代的变迁,在新的知识世纪,白领上班族已经不再以空泛的工作头衔为傲,彼得•德鲁克在最新的著作中指出,现在个人专长的寿命比企业的寿命还长。建立个人品牌已不再是名士的专利,而是现代工作人的谋生之道。如何塑造个人品牌,如何实现个体差异化已显得越来越重要。

我进入微软公司以后,在技术方面是15000人中的倒数第一,若在技术上与他们竞争,再过20年、30年我也仍然普普通通,顶多是个高级工程师。当时我就想,应该避开和他们的正面竞争,走差异化竞争路线。5个月后,我发现了微软开发模式上的错误:英文版本开发出来后,需要8个月时间中文版本才能面世,再过5个月日语版本才能开发出来。其实之前已经有很多人注意到了这个问题,也有很多书面方案递到了经理手里,但最终还是收效甚微。我想如果要我来解决这个问题,就应该从方法和技术支持上双管齐下,肯定能取得效果。于是,我利用晚上和周末的时间分析了这三种版本,找出了一种可以同时开发这三种不同版本的模式,然后又找到技术支持,写了一份书面报告,将程序理通并呈报给了经理。该方案在经理会议上得以一致通过,公司决定3500名员工都使用这种研发模式。这就需要成立一个宣传部门在公司进行推广,我称之为唐氏研发模式,理所当然的候选人就是我了,并且还没有竞争对手。就这样,我进入微软8个月后便当上了部门经理。这就是我在微软成功进行差异化竞争的真实案例。

企业的销售人员都可以娴熟运用4P理论创造产品的品牌价值,而4P理论同样可用于个人品牌的建立。

产品(Product):回归到人身上,就是指个体本身。你的能力够不够好、情绪管理怎么样,归纳而言,就是个人是否具有专业专长,这些都是“产品力”的表现。

促销(Promotion):对应平时的人际沟通、交流,以及人际关系是否融洽。

渠道(Place):即个人定位,就是别人对你的看法以及你在别人心目中的定位。

价格(Price):即个体价值,当别人需要帮忙时,是否第一个想到你?你希望自己在别人心中价值几何?

二、员工管理的差异化

有个故事,讲一群商人在一条船上谈生意,船在行进中出了故障,渐渐下沉,乘客必须跳水。船长深谙世事,知道这些商人的文化背景不同,必须采取不同的方法分别予以说服。于是他对英国商人说:“跳水是一种体育运动。”英国人崇尚体育,听罢即跳。他对法国商人说:“跳水是一种时髦,你没看见已经有人在跳了吗?”法国人爱赶时髦,遂跟着跳下。他对德国商人说:“我是船长,我命令你跳水。”德国人严于纪律,服从了命令。他对意大利人说:“乘坐别的船遇险可以跳水,但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理,不让跳他偏要跳。面对非常现实的美国人,船长就说:“跳吧,反正有人寿保险,不跳就死定了。”对中国商人则说:“你家中还有80岁的老母,你不逃命怎么对得起她老人家的养育之恩!”

这虽然是个笑话,但从另一个角度说明了差异化管理的必要性。

关于对员工的管理,在很多企业里,我们经常听到的一句话就是:“我对他们都是一视同仁。”这句话听起来似乎颇为公平、公正,实际上很难做到。因为一个企业的员工多则上万,少则几位,无论是上万还是几位,他们彼此都并非是“一个模子制造出来的”,相互间的差异在所难免。这就决定了在管理中必须重视个别差异,以不同的方法与技巧施以管理。

当不同性别或教育程度不同的员工,做出同样的绩效或犯了同样的过失时,我们能用同样的方式处理吗?答案极有可能是否定的。因为女性对责难的承受度通常与男性有别;受教育程度较高的员工在沟通方式及技巧上,与教育程度较低的员工亦不一样。再以体质来说,一个体质强壮的员工与一个体质较弱的员工,我们可以要求他们做同样需要体力的量化任务吗?在很多方面,我们都需要注意员工的差异化,有针对性地进行管理。