2.产品为核心
产品差异化的概念比较宽泛,但其本质含义是相对于同质化或者成本优势而言的,是一种竞争手段或者产品定位方法。差异化对产品的生命力至关重要,市场需求的不断细分,会给差异化带来如原子裂变一样潜能无限的机会。产品差异化是与同质化相对的,要由产品差异化来实现消费群体的差异化。
创新一个品牌胜过做5000万的市场推广。华南的乐百氏公司沉寂多年,以创新的能量水“脉动”刮起了功能饮料旋风,迅速吸引来行业巨头娃哈哈,共同做大了功能饮料市场。
乳业老大伊利将牛奶与糖果进行组合成为奶片,一种可以嚼着吃的牛奶。草原健康理念一下子风靡全国,其他乳业公司也不约而同推出类似产品。
3.服务为导向
虽说普遍观念是三流企业把服务视为“杀手锏”,但服务的重要性却是所有企业都不容忽视的。成功的市场定位战略必须考虑到顾客对产品核心定位的既有认识,然后再决定哪些服务需求是顾客认为十分重要的,哪些需求是竞争对手所没有或很难满足的。企业所要选择的,正是那些没有被满足的但对顾客而言又是极为重要的需求。
在选择服务定位策略时,服务的三个特征:无形性、差异性和不可分离性,给出了企业选择的三个方向。我们的标准是:要看选择哪项服务能给企业带来效益,既不能落后也不要超前,以符合企业的中长期战略发展为好。差异化服务可以为企业的市场定位策略提供现实依据,企业可以从多个角度来实现自身产品的差异化。
海尔多年来一直以服务和质量取胜,让顾客在见到海尔标志时就能联想到海尔的服务内涵,红地毯服务和五个一工程早已深入人心。从全球角度来说,海尔的产品品质可能不是最好,但海尔企业所倡导的服务理念却是最好的。对于普通消费者来说,最怕的不是产品坏了,怕的是维修时的推诿,在众多厂家不敢担责时,海尔能站起来说:“这是我们的错!”消费者会怎样?当然会记住海尔的服务!
据报道,美国西南航空公司为了安抚不断投拆的顾客,专门设立了一个“首席道歉官”,他每天的工作就是不停地给投诉者打电话、写信致歉。服务上的差异化,由此可见一斑。
四、不要盲目差异化
差异化战略在同质化严重的市场中无疑如同一支强心针,可使原本微澜不惊的市场陡然生波。那些实施差异化战略的企业在获得短暂或是长远的市场利益之际,也深深地影响到了同行竞争者。
不容忽视的是,差异化战略本身也是一柄双刃剑,尤其在缺乏需求差异的市场上,如果盲目追求差异,那些本身就欠缺创新和战略实施能力的企业不但很难增进收益,相反还可能丢失原有的市场份额。现实状况表明,有些企业在还没有很好地适应市场时就草率地引进了差异化战略,纷纷将原本实施得很好的战略手段改弦易辙,这对企业而言是非常冒险的行为。
因此,企业在制定差异化战略的时候,要注意不要为了求得差异化而盲目创新。归根结底,差异化不过是一种形式,市场需求才是导向,过分强调差异化、盲目追求差异化,无异于刻舟求剑,最后只能落得一身狼狈。