第2章 打造自主品牌(2)

业内的某些广告公司是知晓维护品牌核心价值长期不变的重要性的,但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题,拍很多的影视广告片,不断设计新的海报、吊旗等平面作品,往往难以得到企业的认同。于是在利益的驱使下,广告公司只好更换品牌核心价值以谋求与企业的长期合作。所以,作为企业,要清醒地把握品牌战略的原则,不断提高自身的品牌管理认识水平。

同时我们要明确,企业的核心价值长期不变,并不代表着企业长时间不换广告。长期的固定广告会使消费者感到厌倦,品牌形象也会显得陈旧、呆板,失去吸引力,同样不利于品牌的发展。许多国际大品牌在推广上就很有一套,比如百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”,这一理念十多年来从未改变,但其广告片却换了不下五十个;耐克的核心价值一直是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,但其不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片面世吗?因此,只有围绕核心价值更换广告,不断给消费者带来视觉以及听觉上的新鲜感,品牌才能茁壮成长。

3.企业频繁更换广告公司

这一条是中国企业的通病。由于耐心甚至包容心的缺乏,加上对策划公司、广告公司的劳动过程不了解,所以企业对策划与创意稍不满意,就思谋着更换策划公司。可往往一换就换出了大问题:新的策划公司能否全面吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问题,即使吃透了,也往往需要否定原来公司的策划方案以体现自己技高一筹。于是,品牌的核心价值就不可避免地发生了变化!有些时候,即使是同一广告公司和策划公司,由于换了一个新的服务小组或是一批新人马,新人员也有为表现“技高一筹”而更换品牌核心价值的冲动。

4.策划人、广告人的过度专业化情结

有很多异常敬业,或是专业情结浓郁的策划人、广告人,喜欢以标新立异和不断超越自我为荣。在他们看来,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,镇不住客户。这种创新精神是非常可贵的,可坏就坏在一出新创意往往就容易把核心价值给新掉了。

5.高估了广告传播的效果,视品牌信息传播为易事

要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值是十分困难的。舒肤佳在中国花了近十年时间说同一句话,但可能全国记住“有效去除细菌”这句话的人还不到30%;乐百氏纯净水“足足27层净化”,应该说是理性广告诉求的经典之作,按大家的想法,此广告语简单、独特且易记,直截了当地展露出产品的独特卖点,一经广告轰炸,全国人民一下就能记住,可事实上呢?就是这样的广告语,乐百氏公司在1997年5~7月三个月的时间内,仅在上海地区就花费了560万元巨资投入电视广告进行宣传,随后的调查结果显示,只有7.2%的人能在不经提示下回忆起“27层净化”。所以,保持品牌核心价值的长期稳定性在品牌管理中是非常重要的。

1.企业品牌体制的残缺与专业人才的匮乏

大多数中国企业没有专门的品牌管理机构与从业人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理职务。这样做的后果,往往是销售总监会以达成年度销售目标为导向,广告经理则易沉溺于具体广告的创意、促销策划的创新与执行等战术性工作中,忽略了对品牌战略的贯彻。

因此,企业应该成立以总裁为首的品牌战略管理委员会,进行品牌战略的制定与实施。品牌管理工作要在企业内部的督导下进行,应让品牌总监或市场总监从事日常品牌管理工作,这样企业在更换广告公司时就能保证其品牌核心价值不变。目前,即使是欧美发达国家,即便广告公司有较强的品牌管理能力,还是有很多著名公司将品牌管理工作交由企业内部主导。

实际上,企业适时地更换广告公司还是有益的:一方面,可以对广告公司形成一定压力;另一方面,不同广告公司的创意手法可能各具千秋,这对发掘品牌的内在价值有一定助益。

7.为应对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值

在国内市场上,康佳因为长虹的价格压力而改变了营销策略,结果使品牌核心价值遭受到损害。康佳一直都是以技术、工业设计、品牌传播为基础,来支撑其“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值与高档形象的,它完全可以在中高档产品中通过细分市场来取得成功,长虹是通过总成本领先的战略建立起价格优势的。这两个品牌本来可以各走各的阳光道,可在面对市场上的竞争者如长虹的凌厉价格攻势时,康佳的战略决策者失去了定力,忘记了自己的核心优势,在战略上发生了游离,自乱了阵脚,为了抢市场占有率,把大量的普通机与中低档机、特价机投向市场,同时频频打起价格战,这一切都?无情地破坏它花费巨资建立起的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。最终康佳在价格战上输给了长虹,而其高、精、尖的产品又由于品牌形象受损而失去了消费者的信任。

三、品牌战略三阶段