第2章 打造自主品牌(1)

们通常认为品牌是由一些字、一些符号、一组图形或一类标识组成的,更有的人将商标看成品牌。其实,对品牌的广义理解应该定位在企业上,而不仅仅是产品。也就是说,品牌应该包括企业产品、产品商标和企业文化。应该说,消费者对企业品牌的认同包括物质和精神两个方面:即认同企业产品、企业服务和企业文化。

中国的品牌意识已经开始觉醒,品牌运作开始在企业管理中扮演重要角色。作为个体的我们需要品牌,产品需要品牌,而企业更需要品牌。然而,什么是品牌,何谓品牌战略,品牌意识要怎样建立,企业的品牌该如何树立……面对这些问题,每一个企业管理者都必须理清思路,对品牌给予足够重视。

一、培养品牌意识

人们有时会认为一个企业的产品只要拥有了知名度,这个品牌就做成功了。但是,事实上,对大众而言,并非知道了企业的名称,就会来购买你的产品。所以,除了知名度,品牌还应拥有美誉度。我们所希望看到的是,当别人提及这个产品,谈到这个企业的时候,是带着信任感的,觉得无论是产品质量还是服务水平,都能满足顾客要求。要想真正做成功一个品牌,不是件容易的事情,创建一个品牌,也许需要花十年、二十年乃至更长的时间,但如果遇到困难就止步的话,就永远无法成就一个品牌。所以,我们应当先估量自己的优势,然后直面困难,当然也要做到脚踏实地,避免急功近利。

我在美国时曾考察过一个企业,它是美国四大啤酒公司之一,最著名的产品是米勒啤酒。该公司的副总裁向我介绍,在我们走过的那条生产线上有一个他们公司品牌的故事。20世纪30年代的时候,美国有一百多家啤酒公司,这相当于在中国范围内有一千多家,生产同类产品的企业相当多,大家互相竞争,但没有一个品牌胜出。后来,这家公司请了美国的一家咨询公司来给自己做品牌策略和战略规划。在参观这家公司生产线的时候,咨询公司的品牌设计师问了一个问题:“这个炉在做什么?”当他得知那条高炉生产线是在给每一个啤酒瓶消毒时立马就兴奋了,因为在20世纪三四十年代的美国,食品卫生状况是很令人担忧的。设计师从这个答案中突然找到了灵感,随后,在美国的各大媒体上,打出了如下广告语:“我们的每一个啤酒瓶,都是经过高温处理的。”这短短的一句话可以被解读成:第一,我们公司的产品很安全;第二,我们公司跟别的公司是不一样的,我们的每个啤酒瓶都是经过高温消毒的,而别的公司都没有这么做。

而实际上,当时任何一家啤酒公司的啤酒瓶,都是经过高温消毒的。可恰恰是品牌设计师抓住了高温消毒的灵感,并将此作为他们公司的品牌宣言加以推广。更重要的是,他通过这种宣言来暗示别人:其他公司的啤酒都没有经过高温消毒。就是这个简单的做法,让这家啤酒公司一跃成为美国四大啤酒公司之一。

在这里可以看出,公司的思考层面跟消费者的理解层面是存在差异的:从公司层面说,啤酒瓶消毒是理所当然的,我们公司做,别的公司也在做;而消费者却不觉得所有公司都做了,如果说某家公司第一个站出来说他们公司做到了消毒,消费者就会理解为别的公司没有做。这时,如果其他公司紧随其后宣布说自己公司的啤酒瓶也都经过了高温消毒,那我相信,在消费者眼里,前后表达效果是完全不同的。

所以说,建立一个良好的品牌,需要一个漫长的过程,但是有很多方式,包括这种人为差异化的方式可以成为建立品牌的捷径。很多人在找树立品牌的切入点,其实在工作中,我们并不需要刻意去创造一种机制来提升产品知名度,或者去标新立异,而是应当找到现有存在的恰当切入点,这样的切入点在公司的每一个角落里都可以找到。

二、中国企业品牌战略缺失的根本原因

想要保住百年金字招牌,首要原则是以非凡的定力保持该品牌的核心价值长期不变。可现行问题是,中国的品牌经常改变其核心价值,甚至出现国内企业品牌核心价值年年变、月月新的现象。这是品牌战略缺失的典型特征,究其原因,大概如下:

1.企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的重要性并不了解

品牌管理是一门博大精深的学问,长期维护品牌核心价值不变是个中要点。然而,真正科学、透彻地理解这一点的企业家、市场总监,甚至包括品牌策划家、广告人,在我们国内却是少之又少。而我认为,解决这一矛盾的最好办法就是培养大批具有专业素养的品牌管理人才,并且积极利用一切可能的机会向企业界、策划界以及广告界传播品牌管理理念,提升大众品牌意识。

2.广告公司在利益的驱使下违背职业道德