去参观位于旧金山East Bay的eBay总部时,这种感觉更为明显。让人感到吃惊的是,与eBay网站上看到的琳琅满目的各类市场相比,总部办公地点非常简单。员工在小隔间上班,背后设置着大型计算机,楼里有自费的硅谷咖啡厅。所有电子产品、汽车和其他不知名的产品在哪里?服装和体育产品在哪里?“it”在哪里?你什么产品都看不见。
eBay创造了一种完全不同于零售的销售模式。如同生产常常需要一家工厂一样,零售往往与库存、仓储和店铺划等号。但是eBay的魅力就在于其创始人知道他们并不需要拥有任何有形资产,他们没有仓库,也没有门店。没有所有权,客户就可以使用搜索引擎根据自己的需要建立门店。创始人皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)在完成自己首次网上销售(14 83美元拍卖了一支坏了的激光笔)后,就意识到人们无法预测这些“需要”到底是什么(他卖的并不是广为报道的PEZ糖果销售机。)激光笔是坏了,但是,奥米迪亚找到了一个收集坏激光笔的买家。
在客户需求和卖方销售的基础上,eBay可以灵活地重新组织所有交易。当有足够多的卖方在销售货物时,eBay就为买方创建了一个更容易发现的目录。网上付款合作伙伴PayPal(后来被eBay所收购)、配送伙伴UPS和美国邮政服务的出现,使交易更为便捷。eBay依靠的是卖方团体,在这方面,它会比亚马逊(Amazon)公司更有优势,因为亚马逊公司自己建立了仓储网。(实际上,亚马逊公司也意识到将买方市场转为卖方市场有利可图,可以让其在线销售二手图书和其他产品,该公司看到了从所有权向协作转移的价值。)
2006年8月,eBay 汽车频道销售了200万辆家用汽车,如加利福尼亚的一个买主从佛罗里达的一个经销商那里购买了一辆2005年的蓝色吉普2005 Liberty。eBay被描述为世界上最大的停车场,在那里卖方可以建立一个网上跳蚤市场。但是要做的不仅仅是这些,这样做还为买方创造了一个平台,他们可以自信地购买素未谋面的卖方销售的汽车。这并非雕虫小技,这个平台包括买卖双方信誉等级信息,还包括理财、汽车检查、配送和保护买方等方面的服务信息。eBay汽车频道始于客户,他们将汽车信息上传到eBay网上,然后公司协调、组织这一刚刚成形的网络,创建一个平台,使其发展和运作得更有成效。
现在,想象一下eBay,现存的产品不仅仅通过网络买卖,而且通过网络生产。如果某客户想要一件特定款式和颜色的男式礼服衬衫,该产品将通过网络生产和配送。这就是网络协作模式,这就是利丰集团的经营模式——不是为个体客户的衬衫做协调,而是为零售商成千上万的订单做协调,这些零售商代表了相应客户的需求。
想象一下eBay,现存的产品不仅仅通过网络买卖,而且通过网络生产。
需求驱动的价值网络使得企业摆脱了所有权的限制。资产的所有权不属于网络协调者,因此,在因为某种产品或服务而建立供应链或需求链时,它没有任何包袱。以优化固定资产为重心的“供应链管理”转变为以利用网络合作伙伴资产、优化客户需求为重心的“网络协作”。客户提出想法,就能获得相应的产品。这里包含一种全新的涉及供应链和客户的理念。显而易见,一些现实世界的限制梗阻在理想状态和现实之间。但是,只要取消这些限制或使其最小化,比如削弱资产所有权,建立一个响应度更高、完全以客户为中心的企业,这一目标就能很容易地实现。
垂直整合的神话
对所有权的另一个挑战就是真正的垂直整合并不存在,这也是垂直整合模式的一大缺陷。流程中各个阶段所需的理想规模难以形成垂直整合。原因之一就是供应链不同层次的工作能力不同(如图2—1所示)。一家缝纫工厂的理想规模是员工不足300人,而染色、织布、纺纱和原材料生产适宜于规模化经营。这就意味着许多缝纫店最终使用的棉布来自一位生产商,这样做的结果就是不能真正垂直整合供应链,该链的部分环节仍在寻觅链外买方市场。
分散化供应链意识到这一点,于是允许供应链的不同组成部分独立运营。棉花种植、纺纱和织布、染色以及缝纫工厂链接起来,尽管在垂直整合企业中,这些外部销售都以例外情况处理,但它们是分散性生产所要遵循的规则(见图2—1)。
全球分散系统:Tickle Me Elmo玩具没有在曼哈顿诞生的原因
垂直整合的工厂或供应链是在生产资源缺乏的情况下形成的,如汽车的制造能力在底特律。在一些非常专业的区域,只有少数供应商能满足特定的需要。在这种状况下,拥有所有生产能力的意义非常重大。但是,如今生产力相当富余。随着管理知识和技术技能的传播,这些生产力已在新兴市场形成。正如托马斯·弗里德曼指出的:技术进步使小公司更容易有大作为,更容易协调与大公司的关系。
这一点在具行业尤为突出。鲍勃·温伯格(Bob Weinberg)(KB Toys产品推广和研发部副总裁)小时候,和父亲一起来到纽约市第五大道200号的玩具城。他父亲是玩具行业的销售代理,对小孩子来说,这种职业是父亲的最好职业了。
直到20世纪80年代初,整个玩具行业都以这里为中心。美国玩具行业每年95%以上的交易都在这里进行。位于第五大道的大厦建于1908年,与著名的熨斗(Flatiron)大厦毗邻,一直延伸至百老汇1107号。两座大厦由位于第24条大街的人行道连接起来,这就是众所周知的玩具城。到20世纪80年代时,玩具城的租金收益达1 000多万美元,在已经是天价的纽约市租赁市场中还要收取额外费用。来自世界各地的买家和600多承租人来到这面积100万平方英尺的批发市场。每年这里约完成40亿美元的销售额。这也是每年2月举行的国际玩具交易会的焦点所在,因为每年有10 000个买家光临玩具城和Javits中心小区。
2005年,第五大道200号被出售为公寓,这标志着一个时代的结束。“这一刻令人十分