33、现象三:反明星广告
当年SUNDAY广告确实对广告界产生不少冲击。其实,客观环境也让SUNDAY不得不走与众不同的路线。从前香港的移动电话网络只有GSM制式,SUNDAY是首批使用PCS新制式的运营商。由于是新兴起的,在很多人心目中只是次等选择。当时,PCS较GSM的最大优势只在价格,所以,绝大部分运营商都走减价路线。SUNDAY也不例外,劈头就来个88元任意打的策略,吸引了不少客户。不过,这类以本伤人的策略,始终不可能长远使用。尤其是当时的运营商均属大财团拥有,资金远较SUNDAY丰厚,SUNDAY必须另辟蹊径,才能在市场分一±­羹。
而SUNDAY选择的就是以具有创意的形象去吸引用户。那时的运营商都喜欢以明星作为代言人,吸引用户。例如:和记用的是黎明,One2Free用的是郭富城、金城武,1+1用的是温拿五虎、萧芳芳,数码通用的是周润发、张学友、梁朝伟¡­¡­明星效应确实能在最短时间内引起最多人留意,不过广告的创意往往就受制于明星。明星所收取的报酬往往比制作费还要高,而且常会参与广告创作,使广告变相成为明星的宣传工具。基本上,明星广告早已陷入了既定的创意模式,有型有款的明星配搭一位美女,一个邂逅的故事,再加上一首新唱片的主打歌曲,毫无创意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行,拒绝使用明星,甚至高调宣判明星广告已死。记得当年我曾为SUNDAY做了一支反明星的广告片。我们以手机运营商代言人的照片做了一支电视广告,表面上看来是电视台的游戏节目,让观众用电话投票,选出心目中最佳的移动电话运营商广告代言人。结果投票十分踊跃,甚至打破了电话公司的电话投票纪录。数天后,我们又投放了另一个版本的广告。广告开始的时候,旁白问观众:“你认为找哪位明星做代言人,代表那个流动电话网络品质会最好?”然后看到周润发、黎明、金城武、温拿五虎的照片,接着出现婴孩、家庭主妇、小孩、老婆婆、点心的照片。最后旁白说:“其实找Ë­做代言人与网络品质有什么关系呢?SUNDAY就情愿以30亿去加强网络品质!”这个广告一经­推出立刻引起很大反响,唱片公司的经­理人、渠道商、广告公司纷纷向SUNDAY发出律师信,要求停播广告。结果当然是不了了之!不过,此举确实给网络商及广告公司当头一棒,让广告创意重新被肯定。SUNDAY弃用明星,当然在创意上要比其他运营商做得更突出,才能引起用户的注意。而综观SUNDAY的广告,在短短三年多时间内确实达到了创意挂帅的目标,令整个广告界对广告创意有了一番新的体会。
34、现象四:不一致就是一致
“Inconsistence is consistence.”(“不一致就是一致”)是陈大仁所创的理论,与传统广告对系列广告的定义正好相反。
所谓系列广告,一般指通过两个或两个以上的创意去销售同一产品。传统系列内的每则广告有如双胞胎兄弟,无论意念、执行都如出一辙。SUNDAY的系列广告则有点像兄弟姊妹,同中有异,各有特色。我们就曾为SUNDAY做了一¼­系列电视广告,主旨同是更正消费者对SUNDAY的误解,但四支电视广告,无论执行手法还是意念都完全不同。第一支是偷拍形式,一个兔女郎在街上找人蒙着双眼试用不同月费的电话网络。虽然试用的均是同一网络的电话,但路人却有不同的反应。这是针对“一分钱、一分货”的误解。另一支广告是一群老伯穿着不同国籍的游泳裤在水中慢慢地游泳,取其同音“漫游”,主要是针对客户普遍认为SUNDAY漫游服务不及老牌电话网络。第三支广告是先前说过的反明星广告片,利用电话投票形式,道出SUNDAY不是没有资金用明星做代言人,只是情愿花费于改善网络品质之上。第四支广告是一群精神病院的护士在地铁站内捉拿正在使用SUNDAY电话的用户,旁白是“别以为在地铁使用SUNDAY就是疯子!SUNDAY网络已经­覆盖地铁全线。”这是因为早年的电信条例极不公平,只有GSM运营商可以覆盖地铁,PCS网络自然变得很不便利。不过,条例后来终得修改,所以有必要投放广告以正视听。SUNDAY的系列广告常给人杂乱无章的感觉,参加广告奖也被评审质疑是否合规格,行内人更认为这样的系列太松散、太容易。但试看看我刚才所举的“误解”系列,表达手法虽然不同,不是也传递着同一信息吗?
在这里要说一些我对传统系列广告的反思。
(一) 身为创意人,我常会自问:这个产品真的需要用系列广告去销售吗?为什么呢?还是系列广告一般较易吸引评审的注意,获奖机会较大呢?
(二) 系列广告真的要像“八股文”一般吗?每则广告真的都要严守每条规范?这样的手法不会局限创意吗?
(三) 系列广告如果只是双胞胎兄弟,甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎,意义何?呢?每一则广告不是都应该有自己的存在价值吗?当观众看到整个系列时就会对产品有更深的认识,正如化学作用,一加一不等于二。
(四) 观众会喜欢一模一样的广告吗?广告讲求的是意外惊喜,每支广告都相若,还有期待感吗?别浪费了客户的金钱。
(五) 客户的预算真的足够应付系列广告吗?会不会因为预算不足而削弱了每支广告的执行呢?还是又要压榨导演、摄影师、电脑修图师呢?
(六) 一定要局限于电视或平面吗?点子是否可以扩展到户外、直销、因特网,让系列更具影响力?
试试回答上述