特网广告就等于网页上霸占一角的横幅广告(Banner Ad.),或者阻°­你欣赏网页的弹窗广告(Pop-up Window)。幸好,我的4位下属都受我的影响,对因特网广告有着强烈的兴趣。2002年初,我们把因特网广告放在索尼的比稿项目之中,并且赢得客户的信任,开始了第一个因特网系列广告。对于制作上的知识,我们全是边学边做的。很多时候客户问及一些技术问题,我们都只有支吾以对,回到公司再与大家互相研究。这份新鲜感,令我们从沉闷的传统广告中得到一些´­息的机会。只是短短一年,我们就为不同的客户做了6个因特网系列广告。更意想不到的是这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔(One Show)互动大奖的金铅笔及三个优异奖,克里奥奖入围奖,伦敦国际广告奖金奖,NYADC (纽约美术指导奖) 两个优异奖,香港4A广告奖银奖、Í­奖及4个入围奖。是什么Ô­因让我们可以得到这样的好成绩?就是因为太多创意人不屑花时间在这个新媒介上,才让我们可以“杀出新血路”。
2003年初,我离开香港到上海发展,也是本着相同的信念。我看过一份内地的广告杂志,把从香港及台湾到内地发展的创意人讥为“走投无路,出此下策”,仿佛只有次等创意人才会愿意到内地发展。事实上,在香港也真的没有太多有分量的创意人愿意到内地发展,一般都认为到了内地就等于为创意»­上句号。我却有着不同的观点。我认为要在香港继续广告创作,有两方面是不得不染指的,一是因特网广告,一是内地广告。因特网广告方面,我已掌握了一定的认识,我更相信不可不到内地闯闯。我就是抱着一种颠覆的心态进来,我要打破内地广告无创意的传统,我更看到一个预设的前景,这里将是一个创意人的天堂。
25.第五诫:善用幽默
前阵子向某客户提案,其中一个点子是一个幽默的小品。岂料客户一听到是幽默的广告,连忙婉拒。我追问之下,才从客户口中知道,他们害怕幽默广告会有损品牌形象,使商品变得低档次。很明显,客户对幽默这个词语有点误解,以致认为幽默作品会破坏产品高档的形象。
我想客户是把幽默与滑稽混为一谈了。滑稽给人的第一印象就是马戏团的小丑,在惊险的表演中间穿插一些惹笑的动作。把这些小丑的表演与高档产品放在一起,当然有点不伦不类。不过,幽默与滑稽其实是两种截然不同的表现手法。滑稽属于一种实时的反应,通过简单直接的动作或话语,让观众可以在不假思索的情况下立刻发笑。幽默则刚好相反,通常采用间接的手法,要观众经­过思考,才会会心微笑。假设滑稽等同于小丑一类的表演,幽默就应该是相声之类的表演,表演者说罢笑话,观众未必能够实时反应,往往要等片刻才会发笑。某些观众甚至在别人捧腹大笑之后仍然摸不着头脑,要身旁的人解释一番才会大笑。所以,相对而言,滑稽比幽默更大众化,无论学历高低、智商如何,基本上只要有眼能看,有耳能听的人都能明白笑料所在。幽默则有不同的层次,视乎各人的幽默感强弱而有不同的反应,有些人会笑得较快,有些人会笑得较慢,甚至不懂有什么可笑。
以电影作品为例,从查理·卓别林的黑白电影,到今日的憨豆先生,都属于滑稽的作品。故事主角都是以近乎小丑的演绎手法,将笑料向观众传递。3~80岁的男女都懂得欣赏,绝不会有年龄限制,是非常大众化的娱乐。至于幽默的作品,例如美国的长寿电视情景喜剧《老友记》及《欲望都市》等等,大都是对白隽永,风趣幽默的。此等电视剧绝非一般男女老幼可以看懂,必须具有一定教育程度及幽默感才可欣赏,属于较为中产的娱乐。
一般来说,滑稽作品观众群较大,幽默作品就较为小众。绝大部分的观众都能接受滑稽的作品,但幽默的作品则会因幽默层次的高低而令受众有所增减。此外,喜欢幽默作品的人都对滑稽作品有所反感,认为过于低俗,有失身份。而喜欢滑稽作品的,又未必欣赏幽默的东西,觉得曲高和寡,不知所云。因此,广告到底采用滑稽还是幽默的手法,有时真的要视乎受众是Ë­,才可定夺。通常产品较大众化的较多采用滑稽手法,高档产品就多用幽默手法;小孩的产品多用滑稽,年轻人的产品就多用幽默;面对学历水平较低的消费者用滑稽较有效,面对学识较高的则用幽默比较奏效。不过,无论滑稽与幽默,最重要的就是笑料要吸引人。
记得多年前曾在电视台工作,主要负责为音乐节目构思一些笑料。当时一位资深的编剧就与我分享过一些构思笑料所要注意的事情,多年后仍然受用无穷。不论滑稽或幽默的作品,基本上可以再细分为视觉笑料(Visual gag)和对白笑料(Verbal gag)两大类。顾名思义,视觉笑料就是靠演员的身体语言去惹人发笑,而对白笑料就是独白或对白去营造笑料。卓别林所处的是默片时代,所能使用的只有视觉笑料。电视剧《老友记》除了对白笑料外,也加插了一些视觉笑料,两者相辅相成。视觉笑料与对白笑料在广告中都被广泛应用。例如我多年前为汇丰银行运筹理财户口所作的《的士篇》就是采用对白笑料,利用三个不同的对白笑料把产品的不同卖点带出。另一支广告维特健灵五色灵芝《地铁篇》,»­面见一位老婆婆与少年人在地铁车厢内对峙,两人对身边空位虎视眈眈,结果老婆婆不但比少年人跑快一步,还让座与年轻人,卖点正是产品有令人保持青春的效用。这个广告所用的就是视觉笑料。