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9.现象九:客户也疯狂

有好的创意人、好的导演,也不一定做得出好的广告,因为,你未必遇上一位懂得欣赏创意的客户。SUNDAY比其他品牌优胜之处,正因为它有一位支持创意的客户。SUNDAY的前首席市场推广总裁马冰洁,我们都称她Bing Zeat。Bing Zeat曾在奥美广告、恒美广告等多家广告公司任客户主管,一向以注重策略及创意著称。Bing Zeat离开广告界之后,就先后在麦当劳及SUNDAY当客户。

Bing Zeat是马来西亚华侨,个子矮小,却绝不可以轻看,是个典型的性情中人,敢做敢言、不畏强权。与Bing Zeat合作,你实在又爱又恨,因为她接受能力很强,却又非常主观,很难捉摸。向Bing Zeat提案是件十分有挑战性的工作。她从事广告多年,深明卖稿伎俩,所以每次提案都不准我们有什么铺排,单刀直入,立刻进入创意部分。基本上,每次提案只有五分钟左右,喜欢的话她会多问两句,不喜欢的话她会立刻说:“Next!”(下一位!)永不超生!

Bing Zeat非常情绪化。某次两位同事提案,由于迟到了数分钟,Bing Zeat看也没看一眼,就把他们的故事板没收,从此石沉大海。SUNDAY的办公室就在BBDO附近,提案十分方便。SUNDAY的工作量也实在多得很,经­常好几组同事同时负责几个不同的项目。有一次,遇上Bing Zeat心情很好,某组同事提案出奇地顺利,客户部立刻致电回公司通风报信。其余各组同事知道,立刻收拾东西,赶去提早提案。各组同事站在Bing Zeat的办公室门外轮候召见,犹如在医院候诊。

Bing Zeat跟吴锋濠是多年好友。很多时候遇有大型的广告提案,我们都会找吴锋濠一起提案。基本上,吴锋濠说一句话比我们说上半天更奏效。有时,某些电视广告的点子Bing Zeat不喜欢,我们却喜欢得要死,于是找吴锋濠打电话游说Bing Zeat,结果真的起死回生。

Bing Zeat也确是一个怪人,她是马来西亚华侨,对中文认识不深,却偏偏很喜欢有本地色彩的创意。SUNDAY的创意很多都本地得很,不是香港人实在很难理解的。但Bing Zeat又不喜欢我们提案时多作铺排,偏偏她又十分主观,听不明白就硬说它不好,有时真的令人气结。

Bing Zeat是少数相信创意的客户,她明白SUNDAY与其他大财团支持的电信公司相比并无任何优势,唯一可以杀出重围的,就是它的独特形象。所以,她十分重视创意,愿意接受其他客户望而却步的点子,也愿意花钱投资在制作之上。SUNDAY电视广告片的制作费平均80万~120万港元一支,是十分难得的。《独立日篇》及《进化论篇》更高达400万及900万港元,实在是近年罕有的。

可惜,Bing Zeat已请辞,离开SUNDAY了。SUNDAY的创意会否随着Bing Zeat的离去而»­上句号,现在还不得而知。但我相信,无论Bing Zeat到哪里当客户,那个品牌都将会有一番新景象。

40.现象十:强将手下无弱兵

SUNDAY在短短几年间不单创造了近百支广告片及数百张平面广告,也成就了一群创意人。我计算过在BBDO的两年半时间内,我总共为SUNDAY制作了31支电视广告及数十张平面广告,这占了我当时作品总数的1/3。SUNDAY广告也为我带来了68个国际及本地广告奖项。当然SUNDAY为BBDO带来的奖项实不止这个数目,估计约有两三百个之多。没有SUNDAY我们就少了很多尝试及突破的机会。

说到SUNDAY的创意人,大家很自然想到曾锦程与陈大仁。这里我想为大家介绍一下在背后默默耕耘的一群BBDO创意部的同事。首先,不可不提的当然是“四公主”的其中两员:黄名汉及梅万德。当年SUNDAY不少广告都是“四公主”共同炮制的,如《Å­火街头篇》、《出租车遇鬼篇》、《电椅篇》等。黄名汉可说是最得曾锦程真传的创意人,无论创意概念或文字驾驭能力都十分了得。黄名汉的长处就是十分全面,既能创作意念疯狂的SUNDAY《Å­火街头篇》,也能创作有深度的安泰人寿《一个好人篇》。梅万德是我15年前在奥美的搭档,我从他身上学到不少东西。后来拆伙了,但房间就在隔壁,仍会经­常一起讨论创意。在BBDO的时候,他与黄名汉也坐在我旁边的房间,他经­常提醒我不要把SUNDAY局限于某种模式,要经­常给人惊喜。他与黄名汉演绎的SUNDAY明显与我有所不同,却又不违反SUNDAY的独特个性。

提到SUNDAY广告,又不可不提《一分钟毫七子篇》的金帆得主马锐明(Danny Ma)与汤天健(Keenan Tong)。曾锦程与陈大仁离开BBDO后,他们擢升为Head of Creative,继续将BBDO的创意精神发扬光大。Danny与Keenan参与的SUNDAY广告其实并不多,记忆中只有《一分钟毫七子篇》及《桃园三结义篇》,不过却夺得了香港4As的金帆大奖。在BBDO的芸芸创意人中,我认为Danny与Keenan的作品最为多变、最难捉摸。他们的阿迪达斯《球篇》系列、太古城中心《Dot Com》系列、渣打《马À­松》系列都是十分与众不同的作品。他们的切入点、文字运用、美术感觉都自成一派,没有别人的影子。

除了一群创意总监,BBDO还有一群文案及美术指导在不断努力成长。先说我当年的下属赵崇兴(Vincent Chiu)及赵慎明(Mike Chiu)。在奥美时代他们已是我的下属,前后共与我合作了三年半的时间。他们与我合作炮制过十多支SUNDAY《天气预报》系列,也有《地铁捉疯人篇》等等。后来,他们为九龙巴士Roadshow制作的《跳水篇》夺过龙玺大奖,是极具潜质的创意人。另一位高级美术指导黄颂君(May Wong)更与我合作了6年之久,由BBDO到灵智广告。May除参与了SUNDAY《天气预报》系列的创意外,还创作了SUNDAY《超声波婴孩篇》、《Saltimbanco》地铁广告系列、《漫游先生、漫游小姐》平面系列、《SUNDAY招聘广告》系列等等。2003年May更随我到上海达彼思广告发展。此外,还有黄名汉与梅万德的下属许松兴(Eddie Hui)及周鑫荣(Chow Kam Wing),前者是高级文案,已升任创意总监;后者是高级美术指导,现加盟Film Factory做导演。他们曾经­创作过无数的SUNDAY电话卡广告,十分出位。例如,吃面吃出眼球、以头撞车等等都是他们的创意。至于王智雄(Willis Wong)及傅振明(Bryan Fu)也为SUNDAY电话卡做过不少有趣的广告。Willis曾在上海智威汤逊中乔任创意总监,现已做了导演,而Bryan则仍在香港发展。

SUNDAY不单令BBDO成名,也吸引了不少愿意接受创意的客户,诸如九龙巴士、e-Trade、Chase Manhattan(大通信用卡)、太古城中心、安泰人寿、索尼、新鸿基地产、香港兴业等。如果没有SUNDAY,BBDO未必能得到这些客户的信任,创意人也未必能够有足够的经­验及胆量去为这些客户创作突破性的广告。

42.现象十二:创意vs.生意

从创意角度来说,SUNDAY无可否认是个经­典案例;但从市场学的角度来说,SUNDAY却常被评为失败案例。论者一般认为SUNDAY广告的创意只建造了一个徒具形象的流行品牌,却未能为品牌带来正面的营运利益。又有论者认为广告基于产品,没有良好的产品,纵有再吸引人的形象,最终只会希望越大、失望越大。我却认为大家忽略了客观的环境,只从结果去推论动机。

首先,SUNDAY是PCS电话网络,客观条件已给人次等的感觉。在市场开放PCS电话网络之前,早已有多家大财团的GSM电话网络雄踞市场10年之久,不少高用量的客户早已根深蒂固,不易动摇。而PCS进入市场之时,也有多个GSM网络运营商以高价竞投,或者收购,进一步形成垄断的局面。与SUNDAY同时获得PCS电信牌照的几个网络运营商由于资金不足,有些早已被收购、合并。SUNDAY以有限的资金与背景雄厚的网络运营商角逐,实在要有自己的生存之道。我认为SUNDAY已经­选择了一条最聪明的路线,不在价钱或素质上与人相比,而在形象上另辟蹊径。SUNDAY把不少资金都押在形象广告上,令SUNDAY在消费者心目中迅速树立形象。SUNDAY的独特形象不单为它带来不少用户,也成功地吸引外国财团注资,令SUNDAY得以在网络品质及服务上进一步提升。

在一片科技股热潮之下,SUNDAY也正式筹划上市,希望集得更多资金进一步发展。就在SUNDAY上市前一个月,Tom.com就创下科技股纪录,转眼间ì­升十多倍。可惜好景不长,一个月后SUNDAY上市,不到15分钟就跌破底价,之后就随着科技股爆破跌得一发不可收拾。记得当年我内部配股股价是港币3.85元,到我来上海前卖出只得0.166元,跌幅是23倍。之后,SUNDAY要再得外国财团注资,自然是难上加难。面对激烈的竞争,SUNDAY根本没有足够实力与大财团硬碰,胜负自然已分。

SUNDAY在劣势下仍能与群雄逐鹿,分一±­羮,已属异数。至于它在短短几年间对广告界所造成之影响,更是毋庸置疑的。自己有幸能参与其中,亦是广告生涯中一段不可多得的经­历。