基于顾客的扩展
2005 年,QVC 购物频道几乎已进入美国全部有线电视和卫星电视用户。公司仍在努力提高销售,让顾客在购物频道上按一下遥控器就可以购买公司的任何产品,公司希望通过这种特色的互动服务使顾客购物更加便利。公司还依赖着相对较好的声誉,调查也显示QVC 在当前主要顾客中的声誉非常好。正如其名称缩写所示,QVC 承诺将向观众提供高质量(quality)、价值(value )和便捷(convenience )的服务。超过3/4 的购物频道顾客为其可信赖度打了7 分,满分也是7 分。这表明大部分顾客有经常在此购物的倾向,并有可能推荐给朋友。
通过向北美以外的顾客提供购物广播,QVC 也尝试着进入新市场。在过去10 年间,QVC 已经扩张到英国、德国和日本,覆盖了这3 个国家近7 000 万新家庭。部分地看,由于进入了新的市场,过去几年间购物频道强劲销量增长的一大部分来自持续增加的新顾客。在一个正常的月份,QVC 可以在全球吸引20 万新顾客,其中的许多人都成了回头客。公司的顾客群分散在几个不同的国家,总规模接近4 500 万人。
QVC 也得益于劳动力市场上女性比例的增长,因为这使双份收入家庭迅速增多。虽然公司的现有顾客群跨越了几个社会经济群体,但仍由年轻的职业家庭所引领,他们的可支配收入高于平均水平。与传统消费者相比,他们也喜欢追求各种各样的刺激,也更乐意将购物当作是一项休闲活动。
1995 年,QVC 推出了自己的零售网站,以补充家庭电视购物频道。这项被称为iQVC 的24 小时服务使公司能够进入美国1 亿互联网用户家庭。有些产品种类在家庭电视购物频道上表现一般,但是在网站上却做得非常出色。例如,图书、电影和音乐链接有50 多万本书、10 万多部电影和15 万多张CD 光盘。2006 年,QVC 的网站运营取得了10 亿美元的销售业绩。
近期,通过与AOL 合作,QVC 也新增了名牌视频点播频道。这包括AOL 视频门户网站的首个流媒体直播频道。QVC 广播的流媒体频道能够播放购物频道24/7 的直播格式。另一个QVC 点播频道将包括400 多段视频,内容来自各种日常演出和事件,而且不断更新。“QVC 在寻找新的方式,进入顾客想购物的各个角落,”QVC.com 的高级副总裁鲍勃•迈耶斯(Bob Myears )说,“在AOL 播出我们的流媒体视频将使更多的电子商务消费者体验QVC 和我们的创新产品销售。”
未来成长定位
在过去的一年中,QVC 积极开展了市场推广活动,为公司创造更大的知名度。新任市场总监杰夫•钱尼(Jeff Charney )在员工中展开了一场竞赛,身着QVC T 恤、赢得最多顾客关注的个人将获得1 万美元奖金。截至2006 年9 月比赛结束前,公司有725 名参赛选手,这些员工身着QVC T 恤参加各种活动,包括在跳伞时在空中组成一个“Q” 字、录制音乐在YouTube 吸引5 000 名观众,等等。
2003年,约翰•马龙(John Malone )在收购公司时给出了高达141 亿美元的价格。显然马龙认为家庭电视购物频道会继续发展,虽然家庭电视购物面临的各种竞争也在发展。这些年来,QVC 的销售实际上已与网络销售巨人亚马逊公司持平。但亚马逊这个网络公司在努力实现赢利时,QVC 已经挣得了大量现金。而且,QVC 确实看起来对其购物频道、网站和流媒体视频定位很恰当,使其各类商品销售保持了持续增长。
事实上,自推出公司网站以来,QVC 正在努力成为电子零售业的创业者。公司网站已远远超出了最初的功能,开始时网站只是为电视购物频道推出的产品提供补充信息。购物频道最近推出的互动服务代表了屏幕互动(on-screen interactivity )的首次推出,在这种互动中,观众可以只用遥控器就可以与电视内容进行交互。展望未来,QVC 已经瞄向了新的成长途径,例如那些能够通过手机提供的零售服务。
技术的不断发展可能会使QVC 继续向现有市场和未来市场提供更高利润的产品。品牌开发副总裁道格•罗斯(Doug Rose )称,公司各业中的互动,包括电视购物频道的互动,在未来只会变得更加明确,使顾客更容易地对看到的内容做出回应。QVC 相信公司还有很大的发展空间,因为目前仅有2% ~3% 的电视观众在买东西。
“上个月我与员工一起过周年纪念时,他们展示了QVC 10 年前的一个片段,”罗斯说,“我想,我已经完全震惊了,它看上去那么原始!我真的期望10 年后,我能看到我们现在所做事情的片断,并觉得‘多么原始!’变化是如此巨大,而我们仍像婴儿在学步。我们确实仍像个婴儿。”