案例3 捷蓝航空公司:蓝在褪色吗?(2)

尼勒曼和捷蓝

大卫•尼勒曼出生于巴西圣保罗,在盐湖城长大。在犹他大学读完一年级后就辍学了,回到巴西做起了牧师。做了两年牧师工作之后,他很谨慎地开始了建立自己的事业,在夏威夷出租Condominiums 。然后他建立了自己的旅行社,包租飞机在盐湖城和夏威夷岛之间接送租赁业务的潜在客户。尼勒曼的销售天赋引起了琼•莫里斯(June Morris )的注意,他当时拥有犹他州最大的合作旅行社。之后不久,在1984 年,尼勒曼和莫里斯在犹他州创办了“Morris Air”——一个包机运营公司。Morris Air 完全按照西南航空公司的模式组建,西南航空公司当时是美国传奇式的廉价航空公司。尼勒曼把西南航空公司的创始人赫伯•凯勒

格(Herb Kelleher )看作自己的偶像。他研究凯勒格所做成的一切并努力做得更好,这意味着除了各种运营和战略选择外,还要保持低成本,让飞机快点飞起来。在追随西南航空公司模式的同时,他还将自己的创新思想运用到企业中。他开创了“居家机票代理”——航线咨询电话打到代理家中以节省办公室租金和基础设施费用。他还开发了航空运输业中的第一套电子订票系统。到1992 年,Morris Air 已经发展成一个拥有定点航班的航空公司,在被西南航空公司以1.29 亿美元收购时,公司已经准备好了上市。西南航空公司对Morris Air 的低成本和高收入印象极深。尼勒曼成为了西南航空公司的执行副总裁。但是,尼勒曼无法跟上西南航空公司做事的步伐。到1994 年,他已经与高层负责人意见相差甚远,在签订了一项5 年内不得从事竞争性工作的协议后,他离开了公司。在离开西南航空公司后到建立捷蓝公司的这个空当时间里,尼勒曼将在Morris Air 引进的电子订票系统发展成了世界上最简单的航空订票系统:Open Skies 。1999 年他将Open Skies 卖给了惠普公司。在这段时间里,他还担任了一家刚刚成立的加拿大廉价航空公司——WestJet Airlines—— 的顾问。1999 年与西南航空公司的非竞争协议到期后,尼勒曼创立了自己的航空公司。他在短短的两周时间内就筹集到了1.3 亿美元资金,这对一个刚刚成立的航空公司来说是史无前例的。Weston Presidio Capital 和Chase Capital 以前都是资助尼勒曼的风险投资公司,现在成了回头客,金融大鳄乔治•索罗斯也被拉进了这场交易。“大卫是个赢家,我知道,他摸过的任何东西

都可以变成金子,”Weston Presidio Capital 的迈克尔•拉撒路(Michael Lazarus )说,该公司以前也向Morris Air 提供过资助,“我们被他廉价航空公司的主意触动了心弦。”有了风险投资公司的强力资助,捷蓝成为了美国航空运输历史上获得最高资助的初创航空公司。

2000 年8 月,捷蓝航空公司正式对外营业,约翰•肯尼迪国际机场是公司的主要运营基地。2001 年,捷蓝公司从基地延伸到了西海岸地区的Long Beach Municipal Airport ,该机场主要向洛杉矶地区提供服务。2002 年公司在纳斯达克上市,代号为JBLU 。捷蓝公司预计上市时以24 美元~ 25 美元/ 股的价格卖出550 万股。实际上,公司通过主要承购商摩根士丹利和美林银行以27 美元/ 股的价格售出了587 万股。股票交易当天以47 美元收盘,上涨18 美元。捷蓝公司的股票上市成为当年最热门的上市事件之一。捷蓝航空公司的建立目标是成为领先的、为顾客提供差异化产品和高质量顾客服务的廉价客运航空公司。公司的定位为:低成本、低票价、在点对点航线上提供高质量顾客服务的航空公司。捷蓝公司拥有地理上分布较广的航班安排,既包括短途航线也包括长途航线。根据大卫•尼勒曼的说法,公司的使命是“将人性化重新带入航空旅行”。为了刺激需求,航空公司瞄准了服务不充分的市场和平均票价较高的大城市地区。“捷蓝效应”立志于压低票价、增加客流量,捷蓝公司最后得到了滚滚而来的生意(见图表3)。

捷蓝公司一直努力保持低成本。为了实现这个目标,公司原来运营的只有空客320 飞机的单一型号机队,这与更流行但成本更高的波音737 飞机形成了对比。空客320 飞机有162 个座位,而波音737 上只有132 个。根据捷蓝公司的说法,空客320 飞机因此维护成本更

低,也更省油。因为捷蓝公司的所有飞机都是新的,因此维护成本也很低。另外,单一型号的飞机也使得培训成本较低,并提高了人力的使用效率。捷蓝公司是第一家使用“无纸座舱”的公司。在座舱内,飞行员都配备了笔记本电脑,可以随时查看总部不断更新的飞行手册。

因此,飞行员可以迅速计算飞机的重量、平衡和起飞效果,而不用先下载,再打印,然后计算。因为减少了纸面工作,无纸座舱因此确保了更短的起飞时间,提高了飞机使用效率。飞机上不提供餐饮,为了尽量缩短飞机停留在地面上的时间,如果需要,飞行员要随时准备好

打扫飞机上的卫生。航空公司尽量选择不那么拥挤的机场,对此也有很大帮助。创新是随处可见的,例如,没有浪费的纸质机票,也不向经常旅客邮寄里程明细。友好的、以顾客服务为中心的员工、新飞机、有36 个免费直播电视频道的宽大真皮坐椅、100 个免费XM 卫星广播频道和FOXInflight 提供的电影频道、更宽的腿部空间(空客320 飞机上的一排坐椅被拆除了,以留出更多的空间),捷蓝公司向其顾客承诺了一种非常独特的飞行体验——“捷蓝体验”。基本上没有顾客被拒绝登机,较高的完航指数(99.6% ,其他干线航空公司为98.3%),最低的行李延误、出错或者丢失率,排名第三的低顾客投诉率,公司实际上树立了行业内低成本运营的标准。在《康德纳斯旅者》(Conde Nast Traveler) 上,通过投票,公司被评为最佳国内航空公司,连续5 年获得了“读者的选择奖”,2006 年被《私家地理》(Travel+Leisure )杂志读者评为世界最佳国内航空公司。另外,公司还获得了《世界航空》

(Air Transport World) 杂志颁发的“客户服务奖”。