实现运营效率
多年来,QVC 一直试图将自己打造成一个永不关门的全球卓越虚拟购物中心。公司的电视购物频道是一个全球顾客都能够也确实在购物的地方,在任何时间,每秒钟都有5 个以上的顾客在买东西。将描述和现场主持的示范结合起来,公司可销售的产品种类繁多。QVC 每一项产品的展示都有统一的安排,摆放出诱人的造型,由主持人和供应商代表进行详细介绍。QVC 努力为每一款精心制作的产品制定介绍,以引起观众的共鸣。如有必要,还在电视上对售出产品提供详细的使用说明。
另外,大多数产品都是在定期播放的节目中提供的,每期节目只关注一类产品和一个明确的顾客群(见图表4)。每期节目基本持续一小时,并都有一个主题,如“烹饪时间”或“清洁方法”。QVC 还邀请名人如时装设计师或作家在特别节目时段到现场推销他们自己的产品。在某些情况下,顾客能够打电话并与节目主持人和嘉宾现场交流。
过去一年中,QVC 一直努力利用基于现实的节目的推动发展。公司开始在自己的购物节目中加入了一些来自流行节目的概念。在其近期推出的一档节目“居间改进”(Room for Improvement )中,购物频道介绍了如何对一个家庭的卧室和厨房进行大规模改进。节目介绍的产品卖得非常好。在另一档节目中,在QVC 卖珠宝的菲娜•瑞希吉丝(Finola Hughes )计划精心打扮一位参与者。
QVC 的主题节目每周7 天、每天24 小时通过电视播放,在美国有9 000 万收视家庭,全世界共1.6 亿收视家庭。购物频道将其现场节目从公司位于宾州的中央制作基地传至卫星上。QVC 的全部订单中,90% 以上是在48 小时内由配送中心寄出的。QVC 的一位物流经理保罗•戴(Paul Day )解释了公司是如何保证向顾客快速送货的:“整个供应链都必须运转起来,从买家如何下单和指定收货日期到我们如何收订单等等。” 配送中心加起来的面积达460 万平方英尺,相当于103 个橄榄球场的大小。
为了使观众更容易购买在家里的购物频道上看见的产品,QVC 还提供了信用服务项目,允许顾客在几个月的时间内支付货款。公司出售的所有产品也有30 日内无条件退款保证。而且,QVC 不附加任何其他隐性收费,如退货的补货费。对于那些能看到但无法触摸或感受的产品,这些政策能帮助购物频道吸引顾客。
寻找高利润产品
100 多个经验丰富、消息灵通的采购人员定期为QVC 在全球搜寻新产品。购物频道关注于能够通过电视直播展示的独特产品。而且,这些产品价格必须足够高,以使观众愿意支付额外的运输费和手续费。通常,QVC 一年中提供的产品超过5 万种,近1 700 种每周时间都提供,其中的15% 或250 种都是新产品。QVC 的供应商既有一些世界级大公司,也有小型私人企业。
但是,所有新产品必须通过QVC 的内部质量保证实验室的严格测试。很多情况下,检测都是由公司员工手工完成的。只有15% 的产品第一次就通过了公司的严格质量检测,有1/3 永远不会面世,因为它们怎么也通不过。QVC 所有人的努力都是确保每项产品在寄出前能正常使用,其包装在运输中能真正保护产品。“在质量检测合格前我们不会寄出任何产品,”戴说,“因为我们的产品是直接面对消费者的,对于产品质量问题,我们无法维修或更换。”
QVC 约1/3 的销售来自到处可见的全国品牌。通过提供这些知名品牌的产品,公司已经在消费者中间建立起了信任。QVC 还靠与一些公司的联合促销活动完成了另1/3 的销售。它与戴尔、塔吉特及Bath & Body Works 等公司签订协议,推出特别限时促销活动。但QVC 在独家销售产品方面或者在其他销售渠道上还未出现的产品销售方面是最成功的。虽然这些产品只占据了销售的另外1/3 ,但是公司从这些独家销售的产品上获得了更高的利润率,这些产品大部分来自刚刚起步的企业或刚进入美国市场的公司。
除了独家销售产品,QVC 也一直努力减少一些低利润的产品种类,如家电和小电器。公司逐步扩大增加新的高利润产品种类,如化妆品、服饰、食品及玩具。在过去的几年,这些新产品在购物频道上表现出强劲的增长速度。
购物频道也寻找时尚设计师的产品,如阿诺德•斯卡西(Arnold Scassi)、海蒂•克拉姆(Heidi Klum) 及戴娜•布奇曼(Dana Buchman) 等。许多设计师也被QVC 吸引过来,因为公司拥有非常广阔的市场。最近,公司开始提供专用设计师专为大众设计的服饰、珠宝和配饰。2004 年末,QVC 与马克•包沃(Marc Bouwer )签订协议,合作开发只在公司家庭购物频道出售的M 系列产品。包沃的首批作品包括一件标价50 美元的日式女衫,一条50 美元两边有裂口的粗针织裤,一条标价149 美元的前面带褶的丝绸连衣裙。“在哪里你能几分钟内卖出几千件去?”包沃问。