案例2 QVC(1)

2007 年2 月22 日,世界最大的多媒体零售商之一QVC 在美国寄出了其第十亿件包裹。这个包裹是寄给密歇根坎顿玛丽•佩(Mary Pew )的,作为第十亿个顾客她收到了24 小时购物狂欢卡和一张1万美元的QVC 购物卡。在一天中的每个小时,通过其家庭电视购物频道,公司还对指定的商品提供免邮费和手续费等优惠。“这是我们答谢数百万忠诚顾客的机会,是他们使我们的这一里程碑成为可能。”公司新任总裁兼首席执行官迈克•乔治(Mike George )说。

自1986 年开业以来,QVC 迅速成长为最大的电视销售网。虽然进入市场的时间比竞争对手家庭购物网(Home Shopping Network )晚了几年,公司却取得了领先地位。到2006 年公司网络已经覆盖了全美95% 以上的有线电视用户和2 500 多万卫星电视用户。2006 年它向全球顾客寄出1.4 亿多个包裹,销售额近71 亿美元,营业利润超过10 亿美元(见图表1 和图表2)。公司顾客超过1 000 万,包括在美国、英国、德国和日本观看公司电视节目的顾客(见图表3)。其中的近1/5 是在QVC 电视购物上买东西的人。

QVC 的成功很大程度上取决于公司家庭电视购物节目宣传的种类广泛、引人注目的产品,许多产品是公司独有的。公司组织在全美各城市寻找适合顾客的产品,并将这些新产品提供给顾客。在这些工作中,公司需要浏览上百种商品并筛选出适合提供给顾客的。在其近期的一次搜索中,QVC 评估了商品的吸引力,例如能够收纳碎指甲的指甲剪,为大屁股人设计的自行车座,以及造型像棺材的新奇物品。

这些年间,数千家企业加入了QVC 的产品搜索,试图通过这一流行的家庭购物频道销售产品。能有机会向QVC 全国电视观众展示产品,这可能将一人公司变成一个面向数十亿人的企业。“数十年来,我们成功故事中的供应商在过去的10 年中,通过QVC 完成了10 多亿美元的销售。”玛丽莲•蒙特罗斯频道供应商关系总监(Marilyn Montross )说。

2007 年初,QVC 在Search for the Next Big Idea 节目中与奥普拉•温弗瑞开始合作。在2007 年3 月QVC 主办的芝加哥、洛杉矶、费城三个全国贸易展览会上,奥普拉邀请有抱负的企业家展示他们富有创意的产品。这些活动的10 位决赛选手将有机会在《奥普拉•温弗瑞秀》(The Oprah Winfrey Show )中展示自己的发明,现场观众将为自己喜爱的发明投票。获胜的发明将在QVC 家庭购物频道播出。对于通过这种特殊途径寻找产品,QVC 的一位新闻负责人是这样评论的:“这是零售界的《美国偶像》。”

追求领先地位

QVC 由约瑟夫•塞格(Joseph Segel )于1986 年6 月创立,并于同年11 月开播。1986 年初,塞格离开刚刚营业两年的家庭购物网。他对该公司粗制滥造的节目和低端市场的产品没有产生什么特别的印象。但是塞格相信,有个电视购物网应该能吸引一个足够大的顾客群。他还感到,这样一个企业应该能够获得巨大利润,因为购物网的运营成本可以相对很低。

接下来的几个月中,塞格筹集到了3 000 万美元作为启动资金,雇用了一些经验丰富的电视制作人,创立了他自己的购物网。在宾州西契斯特的总部,QVC 向顾客提供全天24 小时、每周7 天的家庭电视购物广播。在开业后的第一年,QVC 卫星电视和有线电视已经覆盖了1 300 万户家庭。70 万观众已经做了顾客,这给公司带来了300 万份订单。销售额已超过1 亿美元,事实上公司已经开始赢利了。

塞格将其公司的迅速成长归功于电视购物的潜能。“电视融合了视觉、听觉和感情,是推销产品的最佳途径。这比书面介绍产品或仅仅把产品摆在商店的架子上有效得多,”他说,“成本效益来自有线发布系统,它远比直邮、印刷广告或传统的零售店发布要实惠得多。”

1988 年秋,塞格收购了戴梦丽克公司(Diamonique) 的制造设施、专利技术和商标,该公司制造各种人造宝石和首饰,可以在QVC电视节目中销售。在接下来的几年,塞格收购竞争对手如Cable Value Network 的购物频道等,使QVC 得到了扩张。

至1993 年,QVC 已超过家庭购物网,在销售额和利润额上成了领先的电视购物频道。公司已经覆盖了80% 以上的有线用户和300 万卫星电视用户。同年,塞格退休,将公司控制权交给了巴里•迪勒(Barry Diller)。从那时起,QVC 的销售业绩以惊人的速度保持着持续增长。结果,在销售额上,公司远远地超过了最大的竞争对手家庭购物网。