McDonald’s
John F. Love
《麦当劳》约翰·F·洛弗 著杰克 评
在美国大多数城镇中,每一个品牌的快餐店似乎都是紧挨着另一家而开设。这些品牌中设店最多的要数麦当劳,而在《麦当劳》一书中,约翰·洛弗讲述了这个公司从崛起到发展为连锁巨头的故事。通常的商业图书要么打着经过某些“权威人士”授权或审查过的旗号,要么打着揭露负面内幕信息的旗号。洛弗谨慎地对读者表明了他的立场:“这不是一本撰写公司历史的书,不是那种受公司委托纪念其重大历史的书。我是一个独立自由的撰稿人,麦当劳公司对这部作品的编辑出版没有任何控制权。”作者本着公平的态度创作了《麦当劳》这本书,向读者展示了这个无所不在的品牌的完整图景。洛弗讲述了快餐行业的故事、第二次世界大战后不断变化的社会状况、充满梦想的麦克唐纳兄弟、战略家雷·克罗克(Ray Kroc)、特许经营决策,以及其他关于麦当劳公司的事实(和传说)。
快餐行业的出现对我们的社会生活方式造成了巨大的改变。就像通常发生的任何一个巨变一样,导致该巨变发生的因素有很多。第二次世界大战后,家庭的可支配收入增加了,更多的人买得起汽车,更喜欢以汽车作为家庭交通工具,而“婴儿潮”也开始了。美国的企业家们开始探索由这些现象带来的有利时机,但是没有一个企业取得麦当劳那样的成功。洛弗讲述了Bob’s Big Boy、汉堡王、泰斯特冷饮(Tastee Freeze)、奶品皇后(Dairy Queen)和肯德基是怎样创办的,并向我们展示了麦当劳是如何从一文不名变得享誉世界的。
尽管雷·克罗克在连锁经营的成功中发挥了举足轻重的作用,但麦当劳的经营概念并不是他构想出来的。这个概念是麦克唐纳兄弟理查德和莫里斯设计出来的,他们于1937年在加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创办了一个免下车餐馆,并持续地对这个餐馆进行改进。当去拜访这两位兄弟,想要弄清楚他们为什么持续购买这么多他公司销售的搅拌器的时候,雷·克罗克发现他们的菜谱很简单,向顾客供应食物的速度很快,而且餐馆中具有更多的家庭气氛,这与当时流行的定位于青少年的、由侍者送餐上车的低级汉堡店形成了鲜明的对比,由此,他看到了这个餐馆的发展潜力。此外,这个餐馆的食品销量非常大,每天还没开业就排起了等待就餐的队伍,而且一整天都很忙碌。1955年3月2日,雷·克罗克成为了麦克唐纳兄弟及其品牌的总经销商。
洛弗用大量的故事向我们展示了新公司,包括我们所知道的现在已是著名品牌的公司在创业之初普遍面临的困难。读者将会着迷于克罗克如何拿出270万美元现金来购买麦克唐纳兄弟的连锁品牌,后来却发现这两位兄弟并没有将其餐馆包含在交易中时是多么的愤怒的故事(他就在那个街区开了一家新的餐馆,把麦克唐纳兄弟的旧餐馆挤垮了)。作者还向我们讲述了麦当劳的大多数特色食品(如猪柳蛋堡和巨无霸)是如何经过特许餐馆的试验后呈送到公司员工面前的。
“雷·克罗克因创造了一个主要的新行业而名垂青史。他在食品服务行业的成就可与炼油行业的约翰·D·洛克菲勒、钢铁制造行业的安德鲁·卡内基和汽车装配行业的亨利·福特相媲美。”
据说,不管你在哪里买麦当劳的食品,口味都是一样的。当然,这就是克罗克的目标。这个品牌的优势也正在于此,因为对快餐的强烈的心理诉求就是其可靠性。他信奉所有餐馆都保持一致性的理念。如果被授予特许经营权的餐馆所有者不遵循这些规则,就不会被授予第二个餐馆的特许经营权。例如,在伊利诺伊州奥克布鲁克的麦当劳公司总部附近的地区,一度只有一个麦当劳餐馆。“这是公司开发最不充分的市场之一。原因是:于1957年获得这一地区特许经营权的约瑟夫·斯文尼(Joseph Sweeney)没有严格按照公司的标准经营其第一个餐馆。于是,斯文尼再也没能得到开第二个餐馆的许可。后来,公司于1968年买回了斯文尼的特许经营权。而现在,在斯文尼原来的特许经营区里,已有15个麦当劳餐馆。”克罗克严格的管理战略确保了麦当劳餐馆的一致性。
在这本470页的书里,作者以简单明了的方式向我们讲述了许多意义深刻的故事。读者将学到很多寓于故事中的知识,如供应商和新产品开发、特许经营权的设立和具体装备的设计等。现在,对组织所有层面进行培训的战略和产品标准化的理念,在很多企业和行业中仍然没有得到充分的运用。这不是一本传授如何赚取百万财富的指南,而是对20世纪最成功的公司之一——麦当劳的剖析和透视。
& 图书信息:McDonald’s: Behind the Arches, Bantam, 1995年修订版, ISBN 9780553347593。中文版由中国建材工业出版社出版。
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